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网络营销新特点
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广告招租，e-mail:yesize@hotmail.com 作者：耿俊辰/申彩芬 主题类号：F512/市场营销 【 文献号 】1-1047 【原文出处】厂长经理日报 【原刊期号】20000121 【分 类 号】F512 【分 类 名】市场营销 【复印期号】200003 【 标 题 】网络营销新特点 【 作 者 】耿俊辰/申彩芬 【摘 要 题】●互联网络始建于20世纪60年代。它具有开放性、共享性、协作性和低廉性，目前已有152个国家和地区的近5000万人使用， 每年全球网络使用者的增长率达50％。 ●网络营销是利用国际互联网开展营销活动。它是目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易、顾客参与式营销的综合。 ●网络营销组合新的内涵包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略。 ●网络营销具有跨时空、多媒体、交互式、拟人化、整合性、超前性、高效性、经济性等新特点。 【 正 文 】 在信息网络时代，网络技术的开发和应用改变了信息的分析和接受方式，改变了人们生活、工作、学习、合作和交流的环境，企业也必须积极利用新技术变革经营理念、经营组织、经营方式和经营方法，搭上技术发展的快速列车，促使企业飞速发展。网络营销是适应网络技术发展与信息网络时代社会变革的新生事物，必将成为21世纪的营销策略。 互联网始建于20世纪60年代末，为防备核战争，而由美国国防部建立，当时仅供军事机构和少数科学家使用。1969年美国国防部资助其西海岸四所大学和研究所，通过简单的通信电缆将主机连接起来，实现互相通讯。但其内在的商业潜质，深得企业界的钟爱。在90年代初，美国国防部将其商业化，并成立国际标准化管理委员会负责标准制定和实施，在随后短短几年内，互联网络由美国发展到全世界100 多个国家和地区，互联网络发展的全球化，得益于其自身的开放性、共享性、协作性和低廉性。据统计，因特网目前已有152个国家和地区的近5000 万人在使用，而每年全世界网络使用者的增长率维持在50％。因特网的开通和不断完善，为企业营销带来新的契机，也向传统营销提出挑战，预示着网络营销时代即将到来。 一、网络营销的实质 网络营销就是利用国际互联网开展营销活动。它不仅仅是一种技术手段的革命，而且包含了更深层的观念革命。它是目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易、顾客参与式营销的综合。互联网络作为跨时空传输的“超导体”媒体，可以为顾客所在地提供及时的服务，同时互联网给的交互性可以了解顾客需求并提供针对性的响应，因此互联网络可以说是消费者时代中最具魅力的营销工具。网络营销赋予了营销组合以新的内涵。 1、产品策略。在网络营销中，消费者不能触摸到产品实体， 所以网上的产品以提供信息为主要内容，利用计算机的声、像及多媒体等功能将产品的性能、特点、品质以及为用户提供的服务显示出来。主要做法：①开辟网上对话区，了解消费者需求和市场趋势，寻求市场机会。②设立消费者意见专栏和自我设计区，征求消费者对产品的意见和建议，允许消费者在网上对自己订购产品的颜色、样式、配件等组合提出要求，从而最大限度地满足消费者的需求个性。③提供网上自动服务系统，根据产品销售的品种适时提供有关产品的服务信息。网络营销不仅可以同时服务于所有上网用户，而且可以开展一对一的信息咨询服务。④域名注册，传统营销强调商标注册，网络营销首先要进行域名注册，域名是因特网的单位名称，它与企业到工商局办理营业执照一样重要，是网络营销的必备条件，是上网消费者杳询企业信息的“门牌号”。 2、价格策略。网络营销中价格策略的制定， 应当充分考虑每个消费者的价值观。传统营销定价主要考虑产品的生产成本和市场上同类产品的价格。但在网络上，每个消费者购物基本属于理智型，价格是否合适取决于其价值理念，因此企业要充分掌握消费者购买信息，使买卖双方能够充分相互沟通。主要做法：①提供价格查询，客观准确地提供同类产品或相关产品的不同厂商的价格目录，便于消费者了解行情及市场总体水平，为其做出理性 判断提供必要的信息；②开发自动调价和智能议价系统，自动调价系统可根据季节、市场供求、促销状况等调整价格水平，智能议价系统是给消费者一个在网上直接协商价格的环境，以满足其心理需要；③设立价格讨论区，对企业新上市的产品，可以通过该区了解消费者普遍接受价格，为制定和调整价格策略提供参考。 3、渠道策略。网络营销使生产企业可以直接面对消费者， 将货物展现在他们面前，并回答有关产品的信息咨询，接受订单。对中间商的选择与传统的要求发生了一定的变化，特别是选择国外中间商不再是以代理商为主，唱主角的是负责送货的寄售或销售代理。主要做法：①设立产品展示区，将产品图像进行电脑技术设计，通过立体形象的声、影、形、色等虚拟的产品橱窗展现在上网用户面前，并且根据各国文化、季节等需要，可以24小时为各种客户提供服务。②选择合适的销售代理，网络营销面对全球顾客，企业必须在各国建立相应的销售代理网点，以保证按时送货、销路畅通。③网络营销与银行结算联网，开发网络结算系统，将网上销售的结算与银行转账系统联网，使消费者能够轻松地在网上购物、网上结算。 4、促销策略。网络促销主要借助网络广告， 将信息辐射到全球每个角落，可以与消费者建立一对一的联系。主要做法：①网络广告促销，一类是规范的产品和企业信息发布，另一类是以趣味性、信息性、知识性的卡通片促销。②开展网络公关，宣传企业文化和经营理念，以增强消费者对企业及其产品的信心。③举行丰富多彩的网上联谊活动，吸引消费者经常参与，以加深对企业的印象，扩大企业的知名度。 二、网营销的新特点 随着互联网技术发展的成熟以及联网成本的低廉，互联网络像一种“万能胶”将企业、团体、组织以及个人跨时空联结在一起，使得他们之间信息的交换变得“垂手可得”。市场营销中最重要也最本质的是组织和个人之间进行信息传播和交换，如果没有信息交换，交易也就是无本之源。那么，网络营销具有如下特点： 1、跨时空。营销的最终目的是占有市场份额， 由于互联网具有超越时间约束和空间限制进行信息交换的特点，因此使得脱离时空限制达成交易成为可能，企业能有更多的时间和更大的空间进行营销，可24小时随时随地提供全球性营销服务。 2、多媒体。互联网络被设计成可以传输多种媒体的信息， 如文字、声音、图像等信息，使得为达成交易进行的信息交换以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。 3、交互式。互联网络可以展示商品目录、 联结资料库提供有关商品信息的查询，可以与顾客做互动双向沟通，可以收集市场情报，可以进行产品测试与消费者满意调查等。 4、拟人化。互联网络上的促销是一对一的、理性的、 消费者主导性的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供和交互式交谈与消费者建立长期良好的关系。 5、整合性。互联网络上的营销可由商品信息至收款、 售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营销渠道。另一方面，企业可以借助互联网络将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播咨询向消费者传达信息，避免不同传播的不一致性而产生的消极影响。 6、超前性。互联网络是一种功能最强大的营销工具， 它同进兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务，以及市场信息分析与提供的多种功能。它所具备的一对一营销能力，正是符合营销的未来趋势。 7、高效性。电脑可储存大量的信息，待消费者查询， 可传送的信息数量与精确度远超过其他媒体，并能适应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效了解并满足顾客的需求。 8、经济性。通过互联网进行信息交换，代替以前的实物交换， 一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本；另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。 网络营销作为一种全新营销理念，具有很强的实践性，它的发展速度是前所未有的。虽然现在很多公司上网淘金，大多数公司还未见收益，甚至出现亏损，但没有一个公司愿意放弃。因为人们知道21世纪是信息世纪、网络世纪，营销也必将是信息化的、网络化的。因此，应加大投入的力度，搞好网络营销的基础设施建设，以积极的态度、饱满的热情去迎接21世纪的到来。
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