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危机公关解险情
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广告招租，e-mail:yesize@hotmail.com 作者：李熙 主题类号：F512/市场营销 【 文献号 】1-1056 【原文出处】企业活力 【原刊期号】200001 【分 类 号】F512 【分 类 名】市场营销 【复印期号】200003 【 标 题 】危机公关解险情 【 作 者 】李熙 【内容提要】在市场竞争日趋激烈的今天，危机无时不在觊觎着中国企业，威胁着企业的生存，一些看上去非常强大的企业特别是新兴企业在遭遇一两个似乎很小的危机后便如“多米诺骨牌”一样无情地垮下去，并且是“一泄千里”，不可收拾。 【 正 文 】 中国第一保健品牌“三株”的衰败，人们至今还记忆犹新。 1996年6月， 湖南常德陈然之因其父陈伯顺服用三株口服液后病故，与济南三株药业公司对簿公堂。1998年3 月常德市中级人民法院做出陈伯顺因服用三株口服液致死的一审判决。三株不服，上诉湖南省高级人民法院。同年，三株公司在湖南市场上首次出现零销售，三株口服液及三株系列产品在全国的销售也陷入困境，生产三株口服液的两个现代化工厂全面停产。1999年3月25日， 湖南省高级人民法院对三株与陈然之一案做出终审判决，三株胜诉。 时已至此，打赢官司的三株人已笑不起来了。短短两年之内，这个年销售额达80亿元、号称中国最大的保健品企业的公司已陷入全面瘫痪。三株公司董事长吴炳新在胜诉之后痛心疾首：这场官司导致三株数十亿元的损失，十万人下岗。 时隔不久，传来“爱多危机”，“爱多”总裁胡志标愤怒出走，宣称“我们一直在努力”的“爱多”似乎一夜之间摇摇欲坠。究其根底，是“爱多”内部出现了股东纠纷，由于高层决策者没能及时正确处理，以致传媒大肆渲染，事态不断扩大，银行信心动摇，贷款停止，资金周转困难，公司发生信用危机，最终导致“爱多”最高领导层的决裂，“爱多”真的成了一只病猫。 其实因为不大不小的危机而导致元气大伤乃至全面崩溃的中国企业又何止“三株”和“爱多”呢？在竞争日益激烈的今天，危机无时无刻不在觊觎着中国企业，任何企业都必须万分警惕，一不小心就可能触响炸弹，如果处理不当甚至会威胁企业的生存。残酷的现实使企业家们清醒地认识到：危机公关已成为了中国企业的必修之课。 危机公关是指企业在日常生产和经营管理过程中出现具有重大不利影响的突发事件时采取的应急公关策略，其目的是通过公关手段使企业危机对企业的负面影响降到最低限度。企业在危机公关中应注意以下几点： 1.临危不乱。危机的特点之一是潜伏性和意外性。企业面对突如其来的危机，应做到临危不乱。乱则无法看清危机实质，乱则无法有效地公关统筹。企业要牢牢抓住危机实质，是因为政策错误还是新闻媒介误导，抑或是产品本身质量缺陷，迅速制定目标明确的危机处理方案，争取在短时间内控制局面。 2.反就快捷，处理及时。危机具有危害性，甚至是灾难性，如果不能及时控制，将可能影响到企业的生存死亡，就会“千里之堤，溃于蚁穴”。危机发生后，企业一方面应以最快速度派出得力人员，调查事故起因，安抚受害者，尽力缩小事态范围；另一方面应主动与政府部门和新闻媒介，尤其是与具有公正性和权威性的传媒联系，说明事实真相，尽力取得政府机构和传媒的支持和谅解。如果“三株”在“常德事件”发生后迅速安抚受害人家属，主动公布事实真相，取得公众谅解，恐怕也不会落到“脱毛凤凰不如鸡”的地步了。 3.主动性是危机公关的总原则。危机发生后，企业要主动慰问受害者，查明事故，向公众公开事实真相，而一切归根到底都要求企业具有主动负责的精神。顾客就是上帝，失去了顾客，企业的存在就没有任何意义。顾客利益受损之后，企业应以最大的主动性负起责任，而不可与顾客纠缠于责任的划分，计较于双方责任的大小，这样只会加深双方的矛盾和分歧，导致顾客和社会舆论的反感和抵制。对于顾客的投诉，企业既不能麻木不仁、漠然处之，也不能极力辩解、推脱责任，甚至采取粗暴的对抗态度，任何被动的处理方式都会造成公众的不信任感。企业有权依法保护自己的利益，但贸然诉诸法律，对企业形象有百害而无一利，很可能会“捡了芝麻，丢了西瓜”，“赢了官司，失了民心”。 4.坚持“以诚相待”的信 条，败中取胜。真诚必须是危机公关的绝对前提，“以诚相待”的公关才是企业取信于民、转危为安的最佳公关。面对社会舆论的批评，企业应开诚布公地说明事件原因，诚恳地接受批评，采取“淡化矛盾”、“虚心让人”的策略，强硬的态度只能导致公众对抗的升级。 70年代初，日本本田公司发生过一次严重危机，这就是著名的“缺陷车事件”。当时的本田刚挤入小轿车市场，在几家实力雄厚的大企业的夹缝中生存。然而，其刚打开销路的“N360”型小轿车出现严重质量问题，用户在使用过程中出现“摇晃”、“打转”现象，造成上百起人身伤亡事故。受害者及家属组成联盟以示抗议，本田一下子声名狼藉，企业生存岌岌可危。可贵的是，本田并未在舆论的重压下乱了阵脚，而是立即决定，以“诚”的态度承认失误。本田马上举行记者招待会，通过新闻媒体向社会认错，总经理道歉之后引咎辞职。同时，宣布收回所有“N360”型轿车，并向顾客赔偿全部损失。他们还重金聘请消费者担任本田的质量监督员，经常请记者到企业参观访问，接受舆论监督。 本田的“诚恳”感化了挑剔的日本人。此后，本田不但未因这次打击一蹶不振，反而在公众心中竖立了“信得过”的企业形象，“以诚相待”的危机公关挽救了本田。回首国内一些企业无视消费者权益，无视公众的批评，在“顾客至上”的现代营销观念被广泛认可的今天，他们是否想到：该是以诚相待消费者的时候了。
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