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高露洁的“中式组合拳”
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广告招租，e-mail:yesize@hotmail.com 作者：李君 主题类号：F512/市场营销 【 文献号 】1-1147 【原文出处】经理人 【原刊期号】199911 【分 类 号】F512 【分 类 名】市场营销 【复印期号】200002 【 标 题 】高露洁的“中式组合拳” 【 作 者 】李君 【内容提要】为了迎合中国消费者的心理， 科尔盖特公司巧妙地把英文名称“Colgate”汉译为“高露洁”这一主题清晰且同时又大吉大利的名称，使中国消费者以为这是一家地道的中国公司。 【 正 文 】 “为客户量身定做产品，提供支持、准确无误的操作及最新的技术。”著名的戴尔计算机公司总裁迈克尔·戴尔在’99《财富》全球论坛上海年会上接受记者采访时如是说。他道出了戴尔计算机公司成功的关键，同时也是是世界各大企业争相效仿的成功模式：一切从消费者的需求出发，使客户享受到物有所值的产品，是取得成功并获取巨额财富的“秘密“配方。 蝴蝶告诉我们什么？ 一种新产品在进入市场之前，应用做好认真细致的准备工作，其中，市场调查在获取即将进入市场的全面信息方面尤其重要。 日本丰田汽车公司在进入美国市场之前前中进行了详细的市场调查，他们同前西德国民牌轿车的车主进行面谈，了解国民牌轿车的长处和短处，得知用户对这种车的暖气设备、后坐空间和内部装饰都不满意，于是，本田公司吸收其优点，弥补其缺点，设计出了颇受美国公众欢迎的新颖轿车。 与此形成鲜明对比的是，当美国企业打入日本市场时，却往往对异国市场情况熟视无睹，不搞市场调查或只做一些肤浅、简单的调查。他们把在美国市场上销售的产品原封不动地搬到日本市场销售，结果当然是以失败而告终。美国通用食品公司和列布隆公司就是因此而损失惨重的典型案例。 成功的市场进入，往往将市场调查看作是把握市场机会的奠基石。蝴蝶效应原理告诉我们，蝴蝶张开的双翅犹如一具锐角的两条边，从角的顶端向无限远的空间延展，距离顶点越近，两条边的距离越短；反之，距离则越长。一家企业对市场真实情况的调查也是这样，不对市场进行调查研究就盲目决策、盲目进入，一开始可能会跟市场真实需求有一定的关联，但是随着时间的延长，失误的程度会越来越严重。因此，企业在产品进入市场之前，必须对市场进行认真细致的调查研究。 纵观世界500强企业，在他们的产品进入市场过程中， 因市场调查准备工作做得好而为企业带来丰厚财富者有之，因准备工作做得不好而惨遭失败者更是不胜枚举。 想当然的可口可乐 从1983年开始，可口可我与百事可乐之间展开了一场旷日持久的销售战，可口可乐公司推出了新配方、新口味的可口可乐，和老配方可口可乐并肩作战，试图击败百事可乐以青年人为对象的“百事新生代”。然而，结果却是劳而无功，1998年秋，新老两个品牌的市场占有率仍比1983年的单一品牌少1％。 市场营销战术要从心理角度来考虑，它必须深入人心。可口可乐公司的症结就在于市场调查出了毛病。新口味可口可乐在推出之前，公司的决策者没有充分了解人们的消费心理。对于可口可乐。人们心中有一个不变的想法，就是要买到“真正”的可口可乐，消费者真正喜欢和习惯接受的是老品牌。因此，新配方、新口味的可口可乐遭到了消费者的抵触和反对，最终停产就不难理解了。 “顺民心者昌，逆民心者亡”。可口可乐的情况说明了自下而上市场营销战略模式的一个重要方面，即把战术构筑成战略时，必须要做好充分的市场准备，根据消费者的消费心理去改变产品，最大化地满足客户、消费者的需求而不能去强行改变市场。 科尔盖特“红白颠倒” 美国科尔盖特公司生产的科尔盖特牙膏是深受美国消费者欢迎的畅销产品，当它进入日本市场时，却出乎意料地滞销， 市场占有率仅达1％。调查显示，问题出在产品的包装上。 科尔盖特牙膏与雄居行业榜首的日本狮王牙膏的包装同属红、白两色的单纯设计，所不同的是，前者以红为主，红底白字，后者以白色为主，白底红字。这是因为美国人无论男女老幼都偏爱红色，认为红色象征着活力、生命力。而日本人喜欢白色，很多商标名称都 冠有“白”字，如白鹤、白雪等。他们认为像国旗那样，大片的白底上一个鲜红的太阳才是最美的色彩，而红色被认为是带有婴儿和女性气息的色彩。科尔盖特牙膏大块地使用红色的包装显然漠视了日本消费者与美国消费者的色彩感觉差异和购买心理差异，也就难逃失败的厄运了。 融入中国文化的高露洁 与进入日本市场却惨遭冷落相对应，科尔盖特在中国市场上“融入中国文化”的营销策略却做得相当成功。 首先， 为了迎合中国消费者的心理他们巧妙地把英文名称“Colgate”汉译为“高露洁”这一主题清晰且同时又大吉大利的名称，使中国消费者以为这是一家地道的中国公司。 接着，高露洁公司在市场调研的基础上对1996年中国牙膏产业的现状进行了系统分析，得到了如下的结论： 1、牙膏品牌众多，竞争激烈； 2、牙膏基本都集中在低价位； 3、几个老品牌市场份额相对稳固，不容易轻易夺走； 4、牙膏的广告趋于白热化。广告诉求重点很突出， 即面对中老年消费者。 通过市场调研、市场细分、产品试用等几个阶段后，高露洁已经清楚地认识到中国牙膏市场高档产品所存在的巨大商机，于地接连打出了一套组合拳，即把高价位的“高露洁”品牌推向市场。在几乎占领了这一部分市场绝大份额后，利用品牌延伸效应推出“高露洁”品牌中档产品。这一系列衔接紧密的市场动作把中国的一些牙膏厂商打得措手不及。 “顾客是神，心诚则灵”，高露洁在中国和日本的成功与失败把这句营销名言演绎得栩栩如生，同时也进一步说明了市场调查是产品成功、企业获利的有力武器，未雨绸缪是企业长期生存与发展的基础，也是中国企业在新世纪迈进世界500强的第一步。
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