|
|
国际品牌争胜市场新举措
|
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
广告招租，e-mail:yesize@hotmail.com 作者：韦桂华 主题类号：F512/市场营销 【 文献号 】1-335 【原文出处】企业活力 【原刊期号】200006 【分 类 号】F512 【分 类 名】市场营销 【复印期号】200007 【 标 题 】国际品牌争胜市场新举措 【 作 者 】韦桂华 【 正 文 】 纵联品牌 在空调器市场上，春兰可算是块响当当的牌子。仅仅10多年的时间，春兰就能达到如此的境界，不仅得益于它的“让开大道、占领两厢”的市场定位，也得益于其独特的品牌营销战略。1987年春兰实行第一次营销机制革命，推行代理制；进入90年代又进行了第二次营销机制革命，推出受控代理制；当春兰产品占据了市场主要份额后，又不失时机地开展了第三次营销革命，形成了“卖方信贷”这一新型营销方式，“春兰专卖店”遍及全国各地，春兰空调器也走进了无数家庭。同时，春兰将品牌贯穿于产品增值过程的每个环节，从生产到零售，融合了产品和销售的统一性，提供了一种引人注目的商业经济模式。春兰的这种经营方式，就是费利克斯·巴博倡导的纵联品牌。 什么是纵联品牌？众所周知，传统的品牌经营是生产制造者只部分地负责品牌经营，主要精力集中于产品的设计、开发、生产，然后销售给零售商，并提供售后服务与广告宣传等，与用户直接见面的是零售商，由其负责店面的选择、设计和零售操作。“纵联品牌”，费利克斯·巴博将其定义为：经营者控制着整个增值过程，从产品开发直到商品零售。最典型的就是将其产品以他们的品牌通过专卖店销售。 纵联品牌比较适合于时装、鞋子、家具、家用电器、电脑、厨具和新鲜食品等等品牌，而对一些具有高精技术和特殊生产要求的品牌，就不一定适合。虽然纵联品牌还没有被众多的企业经营者认可为一种独立而特殊的商业模式，但在实际操作中，已经愈来愈发现这一品牌管理战略有着极大的投资吸引力和市场竞争优势，能有效地促进销售额的快速提升，并带来丰厚的利润回报。 首先，纵联品牌能够快速地适应市场。由于纵联品牌经营者控制着品牌增值的过程，能够有效地进行商品调配、运输和市场细分，减少时间上的延误；同时减少了生产商、分销商、零售商这三者之间的磨擦成本，并把这种成本降低所形成的实惠传递给消费者，提升品牌的价格竞争力，建立和巩固自己品牌的市场地位。 再者，公平地对待每一顾客。它不仅能够从销售到服务从现在到将来这一时间跨度上，为消费者提供同样品质的商品和服务，在产品的包装色调和风格方面也能做到完全一致，维修与保养同样周到，还能保证产品的协调性和完整性。 最后，利于品牌形成的凸现和提升。纵联品牌不仅实现了店面的统一设计、广告的统一制作与发布，还能够提供“统一的市场地位”和统一的企业理念、员工风貌、企业形象，给消费者形成强烈的视觉效果和环境氛围，倍增亲切感和信任感。 模块营销 一些营销专家曾指出，现代竞争和科技发展使凡有人群的地方，就存在商品交换，就存在品牌竞争，而且这种竞争完全可以聚集在联合国的大厅内进行。笔者需要更正指出的是，不仅是有人群的地方，没有人群的地方，或许没有商品交换，却同样有着品牌竞争，只不过这种竞争，在一个相当长的时间，内，甚或永远都不可能使其九九归一。重要的是，如何树立让全球消费者认同的鲜明的品牌特征，又经得起不同地域、不同语言、不同习俗、不同信仰的各式各样的消费需求的挑战。 独立的品牌特色和差异巨大的多样化消费需求，似乎有着一个不可逾越的沟坎，如鱼和熊掌不可兼得。麦当劳却在此方面做出了卓有成效的探索，发明了“模块营销”，有效地将这两者有机地结合起来。“模块营销”法就是将品牌分成若干模块，并将它们称为“不可或缺模块？（不管身处全球哪个地方都必须恪守的规则）和“可选择模块”（允许根据实际情况灵活变通的操作方法）。然后根据不同的市场需求、文化传统、风俗习惯、消费观念，确定“可选择模块”，与“不可或缺模块”进行充分有效的组合，使其能够最大限度地兼顾消费者的需求，赢得更多消费者的青睐。这样，既保证了品牌核心部分的稳定性，同时又促进了产品在外围的兼容性。品牌“模块营销”的核心之处在于，不轻易放弃任何一个顾客，并最大化地迎合消费者多样化的需求，使同一产品在不同市场上能 在保持共性前提下发展个性。因为，很多情况下，人们过多地强调的是品牌的个性。 但要提醒我们的是，进行品牌的模块营销，决不是“搞拼盘”、“乱点鸳鸯谱”，而有着其内在的组合艺术。 要有效地进行“模块营销”，首先必须要搞清楚两点：一是品牌的内核。品牌的内核是品牌最鲜明的个性特色，是此品牌而非彼品牌的核力。品牌的内核，也是其征战市场的一面旗帜，它能吸引无数的消费者聚集在这面旗帜下。只有这些被认定为品牌的“核力”和“旗帜”的东西，才能是品牌中“不可或缺模块”，在任何一种情况下，都不能放弃它。二是顾客真正需求。这就要求我们必须要做大量的艰苦细致的调查研究工作，了解民情风俗，研究顾客消费观念，掌握顾客消费心理，从而真正掌握顾客需求，在赋予“不可或缺模块”鲜明的品牌特征下，有的放矢确定“可选择模块”。这些“可选择模块”要能最大限度地适应、迎合与迷恋住当地的消费者，通过不断地消费，使“可选择模块”与“不可选择模块”融为一体，深深地勾住消费者的心。 品牌联合 健力宝，中国饮料市场第一品牌，日本人赞喻“喝上一口这种魔水，精力就马上充沛了”。国际奥委会主席萨马兰奇和一些国际体育组织向世界推荐，“让世界所有的运动员不要服用兴奋剂而只是饮用广东省的健力宝，建议奥运会的所有参加者都饮用这种饮料？。而健力宝的成功，很大程度上是品牌联合的成功。 品牌联合，就是两个或更多的品牌有效地组成协作联盟。一个品牌可以借助于另一个品牌，当然更重要的是相互借助，来提高自己品牌的社会接受力，这种效应要比单独出击大得多。也就是说，品牌联合所产生的效应是“整体远远大于个体的”。固特异公司（Gooddyear）称，它生产的车胎是奥迪（Audi）和梅赛德斯—奔驰（Mercedes-Benz ）车推荐使用的部件。美国航空公司（USAir ）和肯特证券也在宣传中强调，它们都使用柯尼卡复印机设备。所有这些联合，不就是通过像健力宝、固特异、柯尼卡等轻量级品牌对中国女排、奔驰、美国航空公司等重量级品牌的借力而发挥自己的独特魅力，改善自己在市场中的地位吗？ 品牌联合最重要的在于利用著名品牌的推荐而消除消费者心头的疑虑，接受并信任不知名的品牌。如纽特威产品开始出现在市场上时，需要让顾客相信该产品不会有余味，而且十分安全。第一点很容易证明，他们大量向顾客邮寄含有纽特威低糖脂的口香糖，让顾客做无风险品尝。但要让顾客相信第二点就比较困难。纽特威声称该产品是安全的，但这种品质特性，只有长期使用才能验证。可口可乐、百事可乐及其他品牌推出含纽特威低糖的产品，无形中支持了其说法。从此之后，人们才普遍相信它是糖的安全替代品。 我们可以设想，某一不知名品牌的汽车发动机，尽管质量非常之好，用户也不敢冒然使用它。但如果这一品牌与奔驰、丰田、宝马进行了品牌联合，这些国际著名品牌汽车生产商都推荐说，它们的汽车使用的发动机就是某一品牌，我们可以断言：全世界的用户都会放心大胆地使用这一品牌的发动机，这一品牌的发动机也必将是供不应求。一个品牌即使能够在某种程度上说明其品质，如果再加上一个品牌，就一定能够更加有力地将这一品牌产品的品质，获得更多的社会信任。 品牌经理 “品牌经理”，对众多的中国品牌来说，或许还是一个陌生的概念，但它作为一种行之有效的营销战略，或者说一种营销管理制度，已得到了众多国际品牌的认可、接受与运用。据有关资料介绍：品牌经理的概念诞生于1931年，创始者是美国宝洁公司负责佳美香皂销售的麦克爱尔洛埃。1926年宝洁公司开始销售一种佳美香皂，尽管使出了浑身解数，也投入了大量的广告费用，但销路一直不畅。负责销售工作的麦克爱尔洛埃通过研究发现，由几个人负责同类产品的广告和销售，不仅造成人力与广告费用的浪费，更重要的是对顾客容易造成顾此失彼。于是，他向公司的最高领导提出一种牌号一个经理的建议，就是一个品牌经理必须把产品的全部销售承担起来。这一建议，一举拓开了宝洁公司的多种产品的销售市场，而且拉长了各种产品的生命周期，如潮汐洗涤剂已行销60多年，而象牙香皂已行销110年以上，宝洁也由此成为拥有38 个消费品大类的大企业。“品牌经理”制度，为市场营销带来一股清新之风，美国庄臣公司、美国家用品公司等世界范围内的众多大公司都先后采用了这一制度，对产品销售进行全方位的计划、控制与管理，减少人力重叠、广告浪费和顾客遗漏，有效地提高一个或几个品牌在整个公司利润中的比率，提升品牌的竞争力和生命力。 随着时代的发展，大公司、大集团战略已经成为我国深化企业改革的一个重要方面。而大公司、大集团的建立 ，以一个品牌来征战全球市场，定会力不从心，多品牌策略势在必然，而如何在保持企业整体形象、价值观念和企业文化的前提下，或者说在一个总品牌形象下，塑造品牌的各自特色，形成各自品牌的忠诚顾客群体，为企业赢得更为广阔的市场和生存空间，无疑，“品牌经理”有许多方面可资借鉴。
|
|
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
加入最爱
热门小游戏分类 
