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品牌行销法则
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广告招租，e-mail:yesize@hotmail.com 作者：陈金 主题类号：F512/市场营销 【 文献号 】1-336 【原文出处】经营者 【原刊期号】200006 【分 类 号】F512 【分 类 名】市场营销 【复印期号】200007 【 标 题 】品牌行销法则 【 作 者 】陈金 【 正 文 】 行销大师艾尔·赖兹（AIRies）探讨了品牌行销应该做和如何做的策略和观念，总结出品牌行销的戒律。现摘录几条： 扩张法则。雪佛莱过去是美国最畅销的汽车品牌，1986年，通用汽车的雪佛莱系列一共卖了170多万辆，创造了辉煌的业绩。但在今天，曾经的绚烂已渐趋平淡，市场领导品牌的名号早已不再，这一切，皆因盲目扩张所致。 雪佛莱有10种不同的车型，通用汽车之所以推出这么多不同车款，目的是想提高销售量。短期来看，他们做到了，但长期而言，他们破坏了这个品牌在消费者心目中的形象。 雪佛莱行销汽车的做法，美国运通同样运用在信用卡上，企图成为一家金融性超级市场，结果目前其市场占有率仅为18％。李维氏牛仔裤也一样，为了扩大市场，推出了27种样式，但其市场占有率从31％降至19％。 因此，品牌的力量与其产品种类成反比。 凝聚法则。查尔斯·拉萨勒斯拥有一家店，叫儿童超市，店里卖两样东西：儿童家具和玩具。但拉萨勒斯一心想成长。 追求成长传统的做法是什么？增加贩卖种类？他可以卖童车、婴儿食品、纸尿片和儿童服饰，但他没这么做，而剔除了儿童家具，全部精力集中在玩具上，并用“玩具反斗城”代替了原先的“儿童超市”。 今天，玩具反斗城占全美20％的玩具销售量，成为零售业中专卖店的楷模。宛如家用品的Homc Dcpot，日常休闲服饰中的The Gap， 女性高级服饰中的The Limited等。 当你取得一项类别的主导权时，你就会变得强而有力。为了取得类别主导权，你必须凝聚品牌的焦点。 宣传法则。1976年，安妮塔·罗迪克创办了美体小铺。她秉持“天然”化妆品的概念，取材天然原料，不以动物为实验品，并强调该公司的产品都不会对原料产地的环境和人造成伤害。因此之故，她在不花一分钱广告费的情况下，争取到大量曝光的机会，使得美体小铺成为一个强有力的全球性品牌。 因此，要引发宣传量，最好的办法就是一马当先，成为一个新类别中的“第一品牌”。 康柏，第一家做笔记本电脑的企业；肯德基，第一家速食炸鸡连锁店；升阳系统，第一家做UNIX工作站的企业；《时代》，第一份新闻性周刊……以上这些品牌全都在建立的过程中，引发了庞大的宣传量。 由别人谈你的品牌比你自己吹捧自己要有力许多，这正是宣传何以比广告效果好的理由。 广告法则。品牌一旦建立了，还是得利用广告维持活力，否则很难存活。领导品牌该做什么样的广告？强调品牌的领导地位。领导地位是行销上最重要、最能引起购买动机的单一因素。多年来，固特异始终以“轮胎第一品牌”为广告基调。所以，哪一家的轮胎做得最好？“一定是固特异”，消费者心里想“他们是领导品牌”。企业要想保护自己好不容易建立的品牌，自当毫不犹豫地运用大量广告压制竞争对手。当然，资金的投入必须视自己实力而定，否则将适得其反。 专属字眼法则。如果你想建立品牌，就必须集中全力在潜在顾客心目中占据一个专属字眼，一个没有人拥有的字眼。 名望之于奔驰，安全之于富豪，速度之于BMW， 这都是它们在消费者中留下的印象。但后来他们不约而同触犯了扩张法则，奔驰生产比较平价的大众车款，富豪生产跑车，BMW生产更豪华的车种， 这是相当严重的错误。 相反，联邦快递的做法却使它拥有抓牢消费者的专属字眼。70年代，联邦快递在货运服务业者中扮演一个很不起眼的角色。突然，它的老板灵光一闪，决定集中焦点只做隔夜送达。今天，“联快”成了隔夜送达的总称。 产品保证法则。所谓产品保证，就是你对你的品牌表现提出的担保。如果你的产品保证做得恰到好处，日后潜在顾客多半不会怀疑你对你 的品牌所提的说法。 1942年，可口可乐推出一个名为“惟有可口可乐，才是真正的口味”的广告。顾客立即有了反应：可口可乐才是真正的口味，其他玩意都是仿冒品。尽管“真正的品味”已是几十年前的广告口号，但这已成了该品牌的产品保证。 领导地位是建立一个品牌产品保证最直接的方法，柯达、赫兹、可口可乐都是因为在各自类别中被认定为领导品牌而取得产品保证。如果你不是领导品牌，那最好的策略就是，创立一个你能宣称自己拥有领导地位的新类别。 品质法则。产品品质高低与其在市场上的成功率并不成正比。一项针对16种小型车所做的排名调查显示，品质排名第一的品牌，销量名列12；品质排名第二的品牌，销量名列第9；品质排名第三的品牌， 销量敬陪末座。 难道品质不重要吗？不，品质始终是品牌的生命，但品质或品质的认知存在于消费者心中。如果你想建立一个强有力的品牌，就必须在人们心目中建立一个强有力的品质认知。建立品质认知最好的方法就是遵循品牌建立法则，凝聚经营焦点，同时选择一个好的名称。 高价位是建立高品质认知的另一个关键因素。高价位是一项善举，它让手头宽裕的消费者在完成购买高价商品的消费行为之后，得到心灵上的满足。戴劳力士手表的消费者，为的不是让自己更守时，而是让其他人知道他买得起一只劳力士手表。
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