|
|
将顾客投诉转变为企业收益
|
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
广告招租，e-mail:yesize@hotmail.com 作者：于春玲/赵平 主题类号：F512/市场营销 【 文献号 】1-340 【原文出处】经济管理 【原刊期号】200006 【分 类 号】F512 【分 类 名】市场营销 【复印期号】200007 【 标 题 】将顾客投诉转变为企业收益 【 作 者 】于春玲/赵平 【 正 文 】 市场竞争的白热化使越来越多的企业认识到建立和维持良好顾客关系的战略意义。然而，即使是最优秀的企业也不可能保证永远不发生失误或不引起顾客投诉。其实，顾客投诉并不可怕，只要正确对待，就可以将顾客投诉转变为企业的收益。 一、正确看待顾客投诉 将顾客投诉转变为企业收益的前提是正确看待顾客投诉，并从中挖掘对企业的价值。 1.顾客投诉可使企业及时发现并修正产品或服务中的失误，开创新的商机。苦于缺乏支持决策的信息而花钱雇佣咨询公司的企业却常常忽视了一个非常有价值且免费的信息来源——顾客投诉。前来投诉的顾客多数是因为企业产品或服务中的失误给他们造成了某种物质或者精神上的损失，所以他们反映的信息具有很强的针对性。企业可以从中发现并修正自己的失误，消除使更多顾客遭受损失的潜在危险，不断提升产品和服务的质量。 另外，顾客投诉还可能反映企业产品和服务所不能满足的顾客需要，仔细研究这些需要，可以帮助企业开拓新的商机。3M公司一位部门经理就非常重视顾客投诉，该部门居然有50％的产品创新来源于顾客投诉！ 2.顾客投诉可使企业获得再次赢得顾客的机会。向企业投诉的顾客一方面要寻求公平的解决方案，另一方面也说明他们并没有对企业绝望，而是希望企业再尝试一次。许多投诉案例说明，只要处理得当，顾客大都会比失误发生之前具有更高的忠诚度。因此，企业不仅要注重顾客的某一次交易，更应该计算每位顾客的终身价值，重视建立和保持顾客忠诚度的每一个细节，与顾客建立维持一生的关系。从这个意义上讲，企业不应惧怕顾客投诉，应该是欢迎顾客投诉。 3.顾客投诉可为企业提供建立和巩固良好企业形象的素材。顾客投诉如果能够得到快速、真诚的解决，顾客的满意度就会大幅度提高。他们会自觉、不自觉地充当企业的宣传员。顾客的这些正面口碑，不仅可增强现有顾客对企业的信心和忠诚度，还可对潜在顾客产生良好的影响，有助于企业在社会公众中建立起将顾客利益置于首位，真心实意为顾客着想的良好形象。 虽然顾客投诉是司空见惯的事情，但并非所有不满意的顾客都会向企业投诉。研究表明，通常状况下，70％—95％的不满意顾客不会向企业投诉。顾客为什么会选择沉默呢？ 二、阻碍顾客投诉的因素 顾客在遭受损失后，不愿向企业投诉的原因可以归纳为两个方面。 1.企业没有为顾客提供适当的投诉渠道。例如，企业没有向顾客明晰企业的义务和顾客的权益，造成顾客在问题发生后，不知道损失该由谁承担；或没有清楚告知顾客如果发生问题，应该通过何种渠道、向企业的哪个部门反映，使受到损失的顾客束手无策；或者提供的渠道使顾客觉得不方便，如经常无人接听电话等。 2.顾客心理上存在障碍。例如，顾客认为企业不会理睬他的投诉，更不会公正处理他的投诉，所以投诉也是徒劳；再如，顾客害怕由于投诉而遭到报复，如病人对护士的恶劣服务，不敢投诉，是害怕投诉换来更加恶劣的服务。另外，还有一些顾客由于不愿意浪费时间、精力和金钱而选择沉默。 为了打破顾客的沉默并将顾客投诉转变为企业收益，企业必须扫除这些障碍，使顾客乐开金口。 三、扫除顾客投诉的障碍 1.鼓励顾客投诉。首先要在企业内部建立尊重每一位顾客的企业文化，并通过各种渠道告知顾客企业尊重他的权利。在此基础上，更重要的是让全体员工，而不仅仅是顾客服务部门的员工，认识到顾客的投诉可为企业提供取得竞争优势的重要线索，而不是给工作带来麻烦。那些直接向企业投诉的顾客是企业的朋友，那些对企业“沉默”的顾客会给企业造成更大损失，因为他们最容易转向与企业的竞争对手交易，而且还会散布对企业不利的信息。 为鼓励顾客直接向企业反映情况，企业应该制定明确的产品和服务标准及补偿措 施，清楚地告诉顾客如何进行投诉及可能获得什么结果。如联帮快递就保证，如果顾客没有在递交邮件次日上午10：30前收到邮件，邮递费用全免。在此基础上，还要增加接受和处理投诉的透明度，设立奖励制度鼓励顾客投诉，督促员工积极接受并处理投诉，从而加强顾客与企业、企业与员工、员工之间的理解。如芝加哥第一银行就定期将顾客的投诉信件和电话录音记录公布在布告栏中，并选择典型事例发表在企业的公开出版物上，同时奖励由于其投诉给企业带来产品或者服务改进的顾客及正确处理顾客投诉、提高了顾客忠诚度的员工。 另外，为了让员工都能够真诚、友善地面对顾客投诉，企业应该使每一个员工都详细了解本公司的产品或服务，在条件允许的情况下，还应该鼓励员工使用本公司的产品或服务，这样他们才能更加设身处地地处理顾客投诉。 2.培训顾客投诉。在鼓励顾客投诉的基础上，企业还要采用各种方式培训顾客如何投诉。如通过促销材料、产品包装、文具、名片等顾客能够接触到的媒介，告知顾客企业接受顾客投诉部门的联系方式和工作程序。加拿大的一家大银行把印制了指导顾客投诉和获得解决方案的五个步骤的宣传手册放置在所有分行的营业厅中，告知顾客如何向企业递交投诉并得到合理的解决。手册还为对投诉的最初解决方式不满意的顾客提供了进一步联络的部门及该银行负责顾客服务的副总裁的联系方式。 3.方便顾客投诉。企业应尽可能降低顾客投诉的成本，减少其花在投诉上的时间、精力、金钱等。方便、省时、省力的信息接收渠道使顾客投诉变得容易。如一些企业在产品销售地点等能够最大限度接触目标顾客的地方设立意见箱，越来越多的企业通过设立免费电话800 接受顾客意见。事实证明，这是一种非常有效的方式。如800 电话引入美国的3年中，投诉电话的数量竟从每年的700万个增加到100亿个。 这并不是说明企业产品和服务的质量下降了，而是表明800电话的方便、快捷、免费等优点使沉默的顾客张开了口。 一些企业利用计算机和Internet技术建立产品和顾客数据库，在接到顾客投诉的同时，将该顾客的购买记录迅速调出，传送到解决此投诉所涉及的每个部门，提高了处理顾客投诉的效率。 4.迅速处理顾客投诉。企业应该成立专门接爱和处理顾客投诉的部门或责令专门人员承担这项对企业具有战略意义的工作，建立处理顾客投诉的系统，形成高速、专业的工作流程。 另外，为了避免顾客投诉过程中对问题的一遍遍重复（因为每次重复都会加剧其不满），企业要有一个完备的顾客投诉记录系统，将顾客的不满在第一次投诉时就详细记录下来，并及时传送给解决此问题所涉及到的每一个员工。 一线员工往往是顾客投诉的首要对象。从顾客的角度来看，最有效的补救就是当发生了失误后，一线员工能够当场立即采取补救措施。有时，可能顾客需要的仅仅是一个真诚的道歉或者关于某一问题的合理解释而已，这些并不需要一线员工一级一级向上级请示。因为顾客最害怕的最无休止的等待，更不愿意被人从某人部门或某个人推卸到另一个部门或另一个人。因此，最容易接触到顾客的一线员工应该成为及时处理顾客投诉的一支重要力量，尤其在服务行业中。然而，一线员工往往并不清楚应该怎样处理顾客投诉。因此，企业应该利用各种形式，定期对其进行培训，教他们如何倾听顾客投诉、如何选择恰当的解决方案，迅速采取行动。
|
|
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
加入最爱
热门小游戏分类 
