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如何寻找新产品上市的“卖点”
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广告招租，e-mail:yesize@hotmail.com 作者：徐会琦 主题类号：F512/市场营销 【 文献号 】1-342 【分 类 号】F512 【分 类 名】市场营销 【复印期号】200007 【 标 题 】如何寻找新产品上市的“卖点” 【 作 者 】徐会琦 【 正 文 】 在日益激烈的市场竞争中，新产品上市能否寻找到恰当的卖点，是能否达到产品畅销、建立品牌的一个十分重要的方面。所谓“卖”指的是营销、推销、促销等销售行为的总称；所谓“点”指的是我们平常所说的“点子”，也就是“创意”的意思。因此，“卖点”的含义就是商品在从事营销、推销、促销时的“创意”。所谓“创意”无非是指商品具备了前所未有、别处心裁或与众不同的特色、特点。这些特点、特色，一方面是产品与生俱来的；另一方面，是通过营销策划人的想象力、创造力“无中生有”的。但是，不论这些特色、特点从何而来，只要我们能运用手法、匠心或灵感，使之落实于营销的战略战术中，化为消费者能够接受、认同的利益和效用，就能达到产品畅销、建立起品牌的目的。 新产品上市提炼恰当的卖点，一般说没有规定的程序、步骤，但是，一些基本的环节和基本的要素需要掌握。善于把这些基本的环节和基本要素组合起来，往往就能提炼出一个完美的卖点。 1.产品的目标市场定位。要根据消费者的需要、竞争对手等的一系列情况，确定出产品的真正消费者群。一个准确的市场定位是能否提炼出恰当卖点的重要基础。这就要在对消费者消费心理认真分析、研究的基础上，审视、挖掘、整合产品的整体概念，并运用“BENCHMARKING”原理分析、研究竞争对手，寻找出差距概念、突破点。 2.寻找到消费者购买本产品的理由。在对产品整体概念的审视、挖掘、整合的过程中，要找到消费者购买本产品的理由。如本产品给消费者提供的效用、利益之所在；产品的品牌、质量、式样、特色、包装等等。产品的服务、安装、送货、维修、保证等等。 3.提炼卖点。要把消费者购买本产品的理由进行提炼，找到那个容易被消费者接受的差异化的概念，并准确地、以一种丰满的、有力的、能迅速抓住消费者注意力的形式告知消费者，以引起消费者的关注、激发消费者的记忆、打动消费者的心，促进其认同、接受、偏爱，直至于忠诚，达到产品畅销、建立起品牌的目的。 由于消费者的需要是多种多样的，并且是不断发展变化的，因此，新产品上市所能寻找到的卖点也是多种多样的。一般说，新产品上市最常见的是从以下几个方面寻找卖点： 1.“卖专家”。所谓“卖专家”，就是新产品上市时，引用权威言论、权威发表的文章、参考权威数据、借助权威品牌、权威机构认定、权威单位试用等方法来打动消费者的心。如“海尔药业”生产的新产品“采力”的畅销就是典型的“卖专家”。它在运用医学权威、专家研究的人的“亚健康状态”理论的基础上，借助医学权威、专家针对“采力”这种产品所发表的能解除人们的“亚健康状态”的言论、文章等（消费者购买的理由），使消费者充分认识到这种产品给自己所带来的利益和价值，因此，“采力”这种新产品一上市就得到了广大消费者的喜爱。 2.“卖技术”、“卖工艺”。所谓“卖技术”、“卖工艺”就是指在新产品上市时，从该产品是引进某国最先进的技术、国家级专利、国际领先的技术配方、生产工艺和设备等等方面，寻找产品的卖点，提炼出差异化的概念，并告知消费者。如卖点为：“高科技，使您节电、安全还方便”的海尔“计时洗”热水器，之所以受到消费者的青睐，就在于它运用高科技、新工艺解决了消费者在使用热水器洗浴时，经常会有的烦恼：完全加热后洗澡，常常会有许多热水没用完，这些热水自然会慢慢变凉，无形中浪费了一些电能；要么就是热水器中热水量太少，洗发精和沐浴露刚抹上水就凉了。运用高科技、新工艺生产的这种“计时洗”热水器，它的箱体表面有两个装置，一个是加热用的电源开关，一个是显示热水量的5个指示灯。当用户打开加热电源开关时， 指示灯便依次从下往上亮起来，当水温达到最高时，5个灯全部亮起， 因为加热电源和指示灯电源是两套线路，所以用户洗浴时可放心的关掉加热电源，而随着热水量逐渐减少，可看到5个指示灯会依次从上往下灭掉。 这样既保证了百分之百的安全，又可以随时知道热水器内的热水量，避免了没洗完水就凉的尴尬。消费者自然喜欢这种能 显示热水器内热水量，既节能又安全的高科技产品了。 3.“卖品质”、“卖功能”、“卖方便”。所谓“卖品质”、“卖功能”、“卖方便”就是从产品的品质、功能方面寻找其买点。如日本的SHARP收录机，在音质、音效方面并没有什么特别，而在80 年代激烈的市场竞争中之所以能畅销，则在于其具有电脑点曲的功能，方便了消费者的操作。此一卖点的告知，使消费者很快接受、喜欢，并形成购买的热潮。 4.“卖价格”。所谓“卖价格”就是从产品与国内外同类产品相比以及性能与价格相比较等方面寻找其卖点。如著名的广州海印电器市场，世界上最进步、最新奇的电器产品，都可以在此买到。生意兴隆、门庭若市。“价格便宜”是该市场火爆的一个主要“卖点”。由于生意兴隆，因而该市场的商家就取得了与厂商或总经销较大的议价权，只要对产品的品质性能有把握，大量进货就不愁没有销路，对一种产品以低价完全买断的情形也经常发生。所以售价相对的都比其他地方低。这种低价格对于消费者当然有无比的吸引力。 5.“卖服务”。所谓“卖服务”就是从提高消费者的满意度方面寻找其卖点，也就是如何使我们的服务超越其消费者的期望这个方面寻找卖点。这里有两种情况：一是营销的对象主要是产品，服务是其中的组成部分，即把产品和服务一起卖，另一种是产品就是服务。在我国家电行业中，海尔是从服务中寻找卖点的典型代表。如它曾提出“三全快乐”服务，即全员、全时、全面还要让你快乐的服务，根据这个卖点设计了一系列服务承诺。由此产生了服务附加值。它的空调比别的品牌价格高几百元钱切照样卖得很好。 6.“卖形象”、“卖时尚”、“卖品牌”。即根据某种产品的市场形象定位、消费者认可的流行时尚和消费心理，寻找卖点。品牌也是决定消费者购买的关键性要素之一。如1983年YAMAHA推出的“越野霸王——125”摩托车，上市不到4个月，销售量就突破一万辆。“越野霸王”一炮而红的关键在于它的“卖点”迎合了年轻消费者追求时尚的消费心理。该产品就外形来说，强调的是“野性”与“帅气”；就性能来说，诉求的重点在于“像野马一样，能在各种道路上自由自在的驰骋”；就价格来说，对于收入较高的年轻人，其售价适中。这样的产品哪有不被抢购之理？ 7.“卖感觉”。所谓感觉就是企业以服务或者产品为载体，为消费者创造出的一种心理舒适与精神满足。所谓“卖感觉”也就是在围绕消费者选择物质产品或者服务的时候，渴望获得的那种心理舒适与精神满足方面挖掘卖点。在今天，这种心理舒适与精神满足已经超越物质成为消费者渴望得到的最重要的价值。如在竞争激烈的软饮料市场上，产品品质与口味的差别已经是非常之小，除非从感觉上找出特色，否则无法分清。自90年代以来，随着矿泉水、各种茶类饮料、水果饮料等的发展，可口可乐公司的产品受到严重威胁。在这种情况下，1999年可口可乐公司在中国发动了新一轮的广告促销大战，这个大战就是一个典型的“感觉促销”大战：一个96年靠与众不同的感觉而迅速走红的歌星张惠妹，在电视上高唱“可口可乐，给我感觉”。是的，创造感觉已成为可口可乐公司的核心。因为，在今天，除了感觉，已经很难说服年轻一代消费者对可口可乐保持忠诚。 8.“卖情感、卖公益”。即寓销售诉求于情感、公益。如1981年，美国福特汽车公司曾经策划了一系列“关心您”的广告，其手法之高明在于“寓销售诉求于情感、公益”，一方面，赢得了赞助公益的美誉，从而企业的形象得到了提升；另一方面，又可享受销售的成果。其作品的主要内容为： ·在高速公路上，您不再孤立无援——福特六合在您最需要帮助的时候帮助您！ ·在高速公路上，一双油污，但温暖得手——福特六合在您最需要帮助的时候帮助您！ ·在高速公路上，福特帮您再上路——福特六合在您最需要帮助的时候帮助您！ 以上几则作品主题简单清楚而统一，但却温馨感人，对于常在高速公路上奔驰且有抛锚经历的人来说，一定会相当受感到的。所以，福特公司企划的这则“关心您”的广告，对于在高速公路上开车的人无异于服下了一颗定心丸，增加了不少的安全感。因此，它隐含的“卖点”也就不在话下了。 此外，还有： “卖通路、卖管理”、（把直销与零售、代理等相结合，方便消费者购买）、“卖气氛”（专卖店热销、紧俏的卖点气氛塑造）、“卖超值”（如巨奖促销）、“卖诱导”（电视等媒体广告采用诱导策略”、“卖知识”（介绍产品生产和消费的相关知识）、“卖政治”（敢向“洋货”说不、弘扬民族气节）、“卖文化”、“卖包装”、“卖新闻”、“卖特点／特色”、“卖梦想”等等。
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