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农夫山泉：计中设计
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广告招租，e-mail:yesize@hotmail.com 作者：相晓冬 主题类号：F512/市场营销 【 文献号 】1-344 【原文出处】中国经营报 【原刊期号】20000613 【分 类 号】F512 【分 类 名】市场营销 【复印期号】200007 【 标 题 】农夫山泉：计中设计 【 作 者 】相晓冬 【 正 文 】 纯净水出事了，问题就出在“纯净”上，纯净得连人体需要的微量元素也没有。 这一“小辫子”被农夫山泉抓个正着，他们宣布，长期饮用纯净水对人体健康无益，并放弃纯净水，转而开发天然水，俨然一副为消费者着想的样子。继而，农夫山泉的电视广告诉求点也从原来的“有点甜”进行了相应的调整。 一切都似出自精心的安排，这是否是农夫山泉的精心策划。 考察此事发生的背景，我们就可得到一些蛛丝马迹。 背景一：国内饮用水市场三巨头之中的娃哈哈和乐百氏均已和法国达能合资，在一定程度上，三国鼎立的局面已演变成二对一，孤军独战的农夫山泉在此背景下挑起了“纯净水事件”耐人寻味。 背景二：农夫山泉做出此举的时间选在4月24日，天气渐热， 饮用水旺季来临之际，采取的方式是以记者招待会的形式向媒体公布的。这里面是否有着精心的准备？ 果真如此，这一“纯净水事件”堪称一个精彩的策划案例。凭借农夫山泉自身的资源优势（千岛湖的水资源），站在维护消费者利益的立场上，借助于一个有争议的营养学知识，进行了一个新闻策划，直接的收获是调动了新闻媒体，为自己的战略转移，为自己关心消费者利益的品牌形象，为自己新产品的特色进行了一系列裂变式的免费宣传，形成了轰动效应。更为重要的是，重创了竞争对手——纯净水，以崭新形象挺进天然水市场，同时，为下一步的策划埋下了伏笔。 好戏还在后头。试想，娃哈哈和乐百氏以及众多地方纯净水厂家会如此心甘吗？他们进行了激烈的争辨，甚至提出诉诸法律。 事实上，饮用纯净水一直是一个有争议的话题，有专家比喻，这好比是吃苹果削皮不削皮的问题，果皮中含有维生素，但也有残留农药，二者不能分开。但这对于一个既无污染又含微量元素的天然水品牌，与纯净水相比，如果价格相差不大，每个消费者都会做出理性的选择。 也难怪农夫山泉的宣布会引起如此大的反响，为还自己一个清白之身，纯净水厂商们进行了激烈的反击，甚至诉诸法律。但这将进一步把农夫山泉和纯净水区别开来，反而重塑竞争对手的产品特色，这恰恰是农夫山泉所希望的，农夫山泉的这一计中计又一次让人领略到了东方智慧的魅力。 纵观农山泉的这一策划，可以归纳出如下特点： 一、在战略上面对乐百氏和娃哈哈与达能的合资，毅然退出纯净水领域，巧妙地把战略退却的战术和进攻结合起来，化被动的防守为主动的进攻，夺得先机，战据地利，做到了以退求进，以攻为守。 二、讲究全局的配合与协调，先是根据浙江大学的“水与生命”的实验结果，单方面向媒体宣布自己的选择。并在中央电视台黄金时段播放自己宣布停止生产纯净水的广告，继而在电视上播出新的广告片，诉求自己的产品特色，还同时兴建设备先进的水厂……一切都精心设置，浑然一体。 三、引起了媒体和公众的关注，借了新闻之势，产生了冲击力强，波及面广的轰动效应 这一策划给纯净水的打击是沉重的，纯净水厂商甚至提出要诉诸法律，但农夫山泉却早有预料，他们称，在广告中没有特指哪一家纯净水品牌，而是针对纯净水，这样，很难被抓住把俩，即使被告上法庭，输了官司，农夫山泉也高兴，因为将有更多的人知道它含有微量元素而不同于纯净水。 如果纯净水厂商不去中农夫山泉的连环计，处于下风之后，转而也去开发天然水或是别的水，而农夫山泉早已抢先一步占稳脚跟了。 “纯净水事件”也许只是农夫山泉整个东方式智慧的一部分，更大的动作可能会在后面。想到这里，不由得为纯净水捏了一把汗，如果农夫山泉再采取低价位策略呢？ 如不出所料，这一策划将被评为2000年十大经典案例之一。
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