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刍议品牌竞争集合
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广告招租，e-mail:yesize@hotmail.com 作者：徐会琦 主题类号：F512/市场营销 【 文献号 】1-984 【原文出处】经济师 【原刊期号】200007 【分 类 号】F512 【分 类 名】市场营销 【复印期号】200008 【 标 题 】刍议品牌竞争集合 【 作 者 】徐会琦 【 正 文 】 一、品牌竞争集合认识上的误区 竞争是品牌得以建立和发展的源泉。在激烈的市场竞争中，认清品牌的竞争集合并采取相应的营销对策是使品牌得以健康发展的一个十分重要的问题。然而，目前我国企业的营销人员对品牌竞争集合认识不清，致使品牌的发展遭受了一系列挫折。具体表现为： 1、把品牌竞争集合定义得太窄。例如， 一名空调系列的品牌营销人员习惯于把其它空调经营者看成主要的竞争对手，也就是只关心与自己的产品和服务相同的竞争者。这种观点的一个自然产物，就是目前企业品牌管理中流行的追求短期效益的倾向。 2、把品牌竞争集合定义得太宽。 在某种意义上任何两种品牌都会相互竞争。虽然这个定义对品牌营销人员没有什么实际意义，但是由于可以用来确定竞争者的准则太多，使得竞争者的多个侧面都有可能被认作是竞争的焦点。如：以消费者为导向的竞争（消费者手中持有的可用于支配的收入；消费者所寻求的利益）。以市场营销活动有关的竞争，如广告（电视台的节目时间）和分销（货架空间），生产者为了在商场中占据所希望的货架位置，对零售商作了不少让步，各种产品不论是否属于同一种传统的产品大类，都要参加对货架空间的争夺。基于资源和地域的竞争，如IBM和受默生电子公司就消费者而言不是竞争者， 但他们在竞争电子工程师——同一种劳动力供应；柯达和珠宝商们争夺银子——原材料，供应商也会成为竞争的焦点，1990年，硬盘驱动器制造商科纳外围设备公司（Conner Peripherals）曾以竞争对手西杰技术公司（Seagatc）封锁它的一种关键部件的供应为由而对希杰提出诉讼。 雅芳和塔普威尔公司为上门演示推销而发生竞争——同一分销渠道。也就是说，在许多方面都右以发生竞争。 错误地确定品牌竞争集合会对品牌的发展产生重大的影响，尤其是对长远发展战略的影响。忽视一个重要的竞争威胁有可能导致灾难性的后果。例如，在过去许多年里，瑞士控制了高级手表市场而TIMEX 统治着低价手表市场。但是，当像卡西欧这样的日本企业在70年代开发出电子手表时，他们在这两个市场上都没有被看成威胁，也没有被看成是重要的竞争对手。今天TIMEX和瑞士的企业都在生产电子手表， 仅仅依靠着低价时装手表中的斯沃奇品牌才挽救了瑞士钟表业。相反，把品牌部分集合定义得太宽，将使决策过程变得更加复杂而不是简单，很难突出重点，抓住要害。 所以，问题的关键不在于两种品牌中间是否存在竞争，而是在于他们竞争到什么程度。竞争程度是一个连续体，而不是一个非此及彼的离散问题。因此，在确定品牌竞争集合时，既不要认定的竞争者太多，也不要认定的竞争者太少。 二、品牌竞争的四个层次 我们可以用产品特色来描述某种品牌所面临的竞争者集合。所谓产品特色，就是某种产品具有或缺乏一种特点或属性，如热量、重量，一种特色的取值是一种特点的水平，如热量为零、十公斤重等。 以产品特色，我们可以把某种品牌面临的竞争集合划分为四个层次。 1、市场竞争的第一个层次为品牌形式竞争。 即这些品牌吸引相似的消费者群体，追求同一个市场细分，因而他们的特色取值相近。 品牌形式的竞争，从短期效应看，它也许是合适的，因为这时确定的竞争者恰好是那些对日常业务威胁最大的对手。但从竞争的长远观点来看，它显然是过于狭隘了。 2、市场竞争的第二个层次是品牌大类竞争。 即有相似特色的产品或服务的竞争，企业营销人员会自然地把它看作是整个行业。例如，计算机、空调、彩电之类的产品可以勾画一组比较狭义的品牌形式竞争者的总和。当然，所有的家电也会形成一个市场。显然，这是用来确定竞争集合的构成状况的传统方法。品牌大类竞争虽然比品牌形式竞争的范围更宽一些，但实质上他还是一种 短期的市场竞争观点。 3、市场竞争的第三个层次是一般竞争。 即为满足消费者同一需求的所有产品和服务，其竞争的重点放在可替代的品牌大类上。例如，软饮料和桔汁在满足消费者“止渴”饮品市场上竞争，快餐和冷冻食品在满足消费者“方便”食品市场上竞争等等。 很多企业往往把自己的业务范围定义的太窄了，如铁路部门仅仅认为自己在提供轨道上的而不是一般意义上的运输服务，其结果是让汽车公司和航空公司夺取了很多业务，钢铁公司只觉得自己是在提供钢铁，而不是一般意义上的建筑材料等等。因此，企业想同时避免忽视危机和错过机会两种错误的话，在定义自己的业务范围和部分者时确定要采用基于需求的一般竞争的观点。 一般品牌竞争和品牌形式竞争，品牌大类竞争之间的关键区别在于：一般品牌竞争是向外的，而品牌形式竞争和品牌大类竞争是向内的。品牌形式和品牌大类竞争这是指和我们正在生产的品牌类似的竞争对手。一般品牌竞争这是由企业之外的消费者来确定的。即由消费者来决定哪些产品和服务在解决自己的需求时能够作为备选，尽管在很多时候能够满足同一个需求和提供满足相同需求的产品和服务其数量会很有限，但在大多数情况下，如果只盯住具体形态的品牌就会忽略牌发展变化中的竞争者。 4、品牌竞争的第四个层次是预算竞争。 即它认为所有的产品和服务在形成市场时都在争夺同一个消费者的可支配收入。例如，假定一位消费者可以自由支配10000元，他可以用这笔钱买一台收音机，电视机，一套音响，一部手机，等等，还可以有很多用途。一名企业采购人员在购买办公设备时，它的预算是固定的，采购范围可能包括复印机、电脑、文字处理软件，办公桌和新的饮水装置，这样企业就可以购买它真正需要的办公设备，像一台新型的碎纸机。 预算竞争是对品牌竞争的最宽泛的定义。从概念上来说，这种竞争观点很有价值，但它意味着为数众多的竞争者，所以，作为战略是很难付诸实施的。 三、品牌竞争的层次划分对于企业制定品牌营销战略具有重要的意义 一种品牌要想在市场上获得成功，就必须在每个竞争层次上制定和完成相应的各项市场营销策略任务，不同层次的营销策略任务也有许多区别。 在每个竞争层次上，营销人员的任务都应该十分明白：让消费者相信你公司的这种品牌比市场上能看到的其它同类品牌都要好。一般说，你最直接的竞争者是品牌式样相近的其它品牌。区别各个竞争层次的是除了有力地宣扬你自己品牌的优点以外，你还作了多少额外的市场营销努力。 为了说明在不同品牌竞争层次上，企业营销人员所应采取的不同的营销策略，我们假定一位为H公司的市场营销人员所面临的问题， 他负责某个系列的低价位彩电。那么，这位营销人员面对哪些竞争呢？ 首先，竞争者们正在争夺彩电市场的同一个细分市场（品牌形式竞争者），在品牌形式竞争层次，如果只考虑特色取值相近的其他品牌带来的竞争，所有该做的就是直接针对相应的竞争者展开市场营销活动（如海尔彩电是比东芝彩电更好的家用彩电），所以，这位营销人员必须能向消费者证明H牌的彩电能胜过其他参与低价位细分市场竞争的厂家。 其次，当竞争者集合变宽时问题就复杂多了。因为存在着其它高价位设备制造商，把以，H 公司的营销人员要让消费者明白低价位彩电比较昂贵的替代产品所具有的种种优势，即H 品牌在该品牌大类中是最好的。 再次，H公司的营销人员还必须考虑一般竞争者。 他们可能包括价位高昂的彩电或价位更低的轻便型彩电，当然还可能包括其它娱乐用耐用消费品的生产厂家，这些消费品有立体声设备、游戏机和录像机（爱华、步步高、松下）一定要说服消费者购买彩电而不是是别的产品。即让消费者相信，为了解决消费者的问题（从品牌大类中能得到的利益），这种品牌大类比其它品牌大类要好得多（如乘飞机比坐火车更好）。 最后，消费者各种各样的消费支出方式也许会有些关系（预算竞争），H公司的营销人员还有必要让消费者相信， 这种品牌能提供的一般利益会超过其它支付可支配收入的方式，也就是告诉消费者，购买彩电而不是购买家具或购买珠宝所能带来的好处。实际上，家具经销商、珠宝零售商、旅行社代理以及许多其他商人都会关心消费者支出一笔钱的各种可能的选择。
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