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营销策划应打正规战
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广告招租，e-mail:yesize@hotmail.com 作者：永斌/郑东 主题类号：F512/市场营销 【 文献号 】1-991 【原文出处】中国经济时报 【原刊期号】20000713 【分 类 号】F512 【分 类 名】市场营销 【复印期号】200008 【 标 题 】营销策划应打正规战 【 作 者 】永斌/郑东 【 正 文 】 国内消费市场总是一波未平而一波又起，家电市场正以比往年更活跃的势头领导着国内消费市场的速变潮流时，不期然饮用水市场又掀起了更高的波澜。 由于众所周知的原因，从去年的国信告农夫，直到今年众厂家上京再告农夫，可以说关于瓶装饮用水的讨论是公说公有理，婆说婆有理，一大堆专家学者的论断也不能使这场旷日持久的纠纷冷却下来。 专家的话无法让企业的争论得到平静，消费者于是也变得将信将疑而又茫然起来。 如今，连喝什么水都要来来去去地讨论，最终还没有结果时，消费者会怎样想？其实不就是一瓶解渴的水吗？ 然而问题的焦点不知什么时候已从专家的论断上移开，变成了关于个别关键性字词的争论。仔细研究你会发现，问题不只在于水质如何，还有一些别的东西。 这就让人们不得不承认一些企业在这个事情上的有意策划了。 对于养生堂来说，其瓶装饮用水推出仅仅只有3年， 而且其产品宣传的重点一直是在于“天然”，3年来， 取得全国瓶装饮用水市场不小的份额，正是在广告诉求上突出了这一重点，才得以在纯净水的天下辟得一块自己的天地。当养生堂宣布停止生产纯净水时，人们看不见它损失了什么，看到的是它从侧面为自己的“天然水”又打了一次免费广告，通过“触犯众怒”而获得市场的迅速认同。 这样做，一要有实力，二要有准确的市场定位，三要能承受得了负面的影响。也许一些企业要的就是这种负面影响。 采用这样的营销方式要冒极大风险，一着不慎，满盘皆输。在这个过程中必然要受到竞争对手的围攻，家电行业就多次出现过这种情况。所不同的是，家电业中的“肇事者”往往是一些有品牌实力和产品实力的大型企业，其目的就是为了抢占市场份额，卖出自己的产品；而饮用水市场的争端则还有一个隐性因素，就是拉起争端的企业还要借此宣传自己的品牌，在别人的围攻中得到炒作，打出牌子，也许这才是更重要的目的。 这是一种营销策划。 要取得营销策划成功，前提很重要，也就是这种营销策划是否合理、合法。错误的营销理念与不正当竞争手段付诸经营过程之中，得到的一定是失败的结果。所以营销策划走什么路是一个重要问题。 这种前提是否合理、合法难就难在界定。“理”之最权威的体现就是科学的检测、论证，然而当双方都拿出各自“科学”的论断时，“理”就难以辩，“法”就难清了。 目前，国家虽然制定了天然饮用水的国家标准，但那些营销策划者们仍能找到足够的辩护空间，在这场无休止的争论中，养生堂是胜者，无论别人是否要起诉它，它已经达到了预期的目的。“农夫山泉”品牌在这次“水战”中已经到了几乎无人不知的程度，其市场份额就在“水战”的过程中大幅上升。 品牌宣传有多种方式，要想在公众心目中树立一个良好的形象，必须经过长期的努力。一个品牌形象可能经过多年积累在消费者心中形成，但是如果出现一点儿负面的东西，多年形成的印象就会在瞬间丧失殆尽。所以策划营销方式是一个重要的过程，为了一时的利益而采取的营销推广方式虽然可能会出现短期的良性市场反应，但却不利于品牌的长期发展。 这里有一点可以看到，几种瓶装饮用水都属于可替代性消费品，从总体上来说，消费者无论怎样都有选择的余地，争端的焦点只是水质问题，在这个问题上加入营销策划，消费者不会有很大反应，是一种潜移默化的过程。而要把这个问题再和前不久出现的彩电峰会结合起来看，则又有另一番色彩。 国内能参与市场竞争的彩电品牌其产品质量、技术基本都在同一个总体水平上，因此都在价格上做文章。而联盟保价虽然只是限制了最低售价，却遭到了全国上下的一致声讨，价格是只能下不能上，大家都认定这个事实。但是彩电厂家能够联合起来，这本身是一个进步，从恶性竞争里走出来，不说企业， 单是市场营销上就逐步进入了成熟正规化的道路。 水市场也需要进入正规发展的轨道上来。彩电的价格竞争是纵向的，而“水战”则是横向的，纯净水、矿泉水、天然水……这种横向的竞争使得企业可以使用不同手段来做文章，达到各自预期的目的。这种竞争是无序的，其中又包含着许多非竞争性的因素。 我国的饮用水行业的发展时间还不长，据不完全统计目前至少有1500家生产厂家，整个行业的生产过于分散，这是造成无序竞争的根源。随着企业乃至整个行业的发展，一轮轮的优胜劣汰之后，饮用水行业必将走向成熟，而这个过程是十分苦痛的。
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