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客户抱怨怎么办？
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广告招租，e-mail:yesize@hotmail.com 作者：李志雄 主题类号：F512/市场营销 【 文献号 】1-993 【原文出处】经营管理者 【原刊期号】200007 【分 类 号】F512 【分 类 名】市场营销 【复印期号】200008 【 标 题 】客户抱怨怎么办？ 【 作 者 】李志雄 【 正 文 】 美国贝国咨询公司在对24个行业中的100多家公司进行研究后， 在《哈佛商业评论》上指出：客户流失减少5％能够使利润增加25 ％（信贷保险业务）到85％（银行分行业务）。 客户的流失比出废品糟得多。扔掉一个废部件，损失的只是那个部件的价格，但当一位不满意的客户昂首离开公司时，那么所损失的是好几年的利润——譬如，对一家零售银行来说，在今后10年中将损失5000美元。更糟的是，你可以拿起有缺陷的部件进行检查，这样就知道问题出在哪儿；但是，火冒三丈的客户甚至不会提及其离去的原因，除非你花费精力去寻找，你永远不会知道其中的原因。有关客户满意度的问题，也帮不了你什么忙。这些年来，绝大多数美国车主坦言对产品满意，但是汽车行业的留住率只有40％。 由此，最大可能地保证客户的“零流失”，对任一公司的发展而言是极为重要的，这就要求公司认真对待客户的“抱怨”。 客户的抱怨管理可以从以下三个方面来着手： 一、降低客户抱怨的“门槛” 处理客户抱怨问题的第一步是鼓励不满意的客户提出自己的意见，即降低客户进行抱怨的“门槛”。如前所述，若客户不将心中的不满讲出来，公司就不知道哪里出错。公司应该把客户的抱怨看作是促使自身改进的机会。 降低“门槛”的方式较多如客户免费投诉电话，专门的客户服务人员或部门，客户意见卡及有关的社会调查等。还有一种积极的作法，就是当客户还未提出抱怨之前，防患于未然。日本某百货公司在接待美国记者基泰丝失误后，采取紧急行动，通过35次紧急电话的搜寻，终于找到了基泰丝。在工作人员真诚地表示歉意，解释失误原因之后，深受感动的基泰丝用《35次紧急电话》代替了早准备披露的《笑脸背后的真面目》，对该公司大加赞扬。 在这里，必须强调的一点是，在获取客户意见的过程中要充满诚意和表现出一种明白无误的愿意倾听的意愿。例如，餐馆中侍者就过多地以一种公式化甚至敷衍的语气询问进餐者是否觉得满意，而消费者往往出于礼貌抑或无奈会说“满意”、“好”之类的话，尽管在许多时候他们并不觉得怎么样，这样当然不利于了解客户的真实想法。 二、注重反应的及时性 据一项正式调查，仅朋8 ％的德国人愿意在提出一项问题后等待答复超过一周，也即是说在处理客户的抱怨时要对反应时间给予相当的重视。 据美国TARP （Technical Assistance Research ProgramsInstitute）调查表明，若反应时间超过4周或更长，客户的满意度将降低一半以上。 要提高反应时间，可以从以下三个方面加以考虑： 1.通过一些主动性的作法（如进行市场调查等），预先获取客户的想法，这样不仅可以及时作出反应，也可以让那些受到委屈后“一声不吭”的客户得到应有的补偿。 2.通过对所有“抱怨”出现的频率进行跟踪，评估哪类问题值得采取标准化的措施。例如，航空业经常遇到行李的损害或丢失问题，由此制订了行业公认的标准化赔偿率。 3.通过赋予一线工作人员一定权力的方式，使得他们在处理一些无法预见的、随机的问题时有相对较大的自主权，从而保证问题处理的及时性。 同时，这其中也要注意三个问题： 1.对客户提出的问题进行处理当然是越快越好，但有时要找到一个合适的解决方法可能会花费很长一段时间。在这种情况下，公司应该明确告诉客户已获悉他（或她）的问题并正在处理之中，其理想的作法是：向客户确认正在处理此问题的人，及给予答复的最后期限。 2.TARP调查结果表明，使客户尤为感到恼火的是把他们提出的问题在公司内部不同的人之间推来推去，这种“乒乓”式的作法会 极大地影响客户的忠诚度。 3.从现实的角度来看，对客户抱怨的反应要适当地考虑先后次序。有一些公司制订一项规则：任何有意见的客户若直接与高层经理联系，将会得到优先的对待。这当然不是一个有效的方法。这种作法并非是以市场为中心，倒更似一种自我保护的措施。评判一个“抱怨”是否值得优先处理，其标准为与此相关的商业利益（或风险），即要依据问题的严重程度，客户的关键与否和客户可能要采取的不利于公司的行为（如对表示要将意见诉之于他人或新闻单位，甚至于法庭的客户的问题可考虑优先处理）等三方面来评判。 三、实际的处理 在这里主要是从补偿的合理性，处理的后续性两方面来说明。 （一）补偿的合理性 客户理所当然地要求因所遭遇到的问题得到补偿，但是，公司在给予补偿时需要将由此增加的费用与带来益处进行权衡，并要保证公平性。 1.费用与效益的比较。公司进行补偿的目的是为了留住客户，因此，补偿的程度一般而言应低于由于不补偿而带来的商业风险，其中对客户的价值评判要依据其终生价值即终生的可能购买量。为了说明这一点，我们举这样一个例子：一家具店被告知，一名顾客新买的沙发上有一处刮痕。一般而言，商家是不愿意为这位顾客替换新沙发的，因为这名顾客在此家具店的未来可能购买量，几乎不可能补偿更换新沙发的费用，当然，家具店为这名顾客进行免费的修复工作是必须的。但在某些情形下，家具店也可以考虑更换沙发，因为它得把顾客的消极言论考虑进去，但这一效果更难评估。另外，有时公司为了树立一种以客户为中心的公司文化，对客户的补偿远远超过其终生购买的价值，因为，这样做会使雇员们看到公司高层是如何地重视客户，从而把认真对待客户的意见看作为工作中不可缺少的一部分。 2.补偿的公平性。进行公平的补偿并不容易，尤其是当抱怨的问题无法以金钱的形式来表示的时候。为了尽量做到公平性，我们可以注意以下三个方面： ①从整体上，要让顾客觉得你是在按照公司的程序做事，并没有因人而异。 ②在作出补偿时，要注意设身处地为客户着想，考虑他们的不便之处。例如，在餐馆中当一名顾客的衣服不小心被服务人员弄脏了，仅仅赔偿把衣服弄干净的钱是不足以补偿顾客还得为此付出的时间和精力，那么，除了金钱上的补偿，象征性的道歉，如一杯免费赠送的饮料，往往可以收到意想不到的效果。 ③补偿的作出并不应该依赖于客户是否有兖足理由提出抱怨。当公司无法使客户相信责任在他（或她）那一方时，就该考虑在费用与益处之间进行权衡比较。有一点是明白的，对一个未有充分理由的抱怨者作出适当的补偿可以挽留一名客户。 （二）处理的后续性 关心所有的客户都满意处理的结果和方式，因此，公司有必要在补偿之后，采取一定的跟进性方式来了解客户的最终想法，即要注意处理的后续性。当然，这一工作要依据实际情况而定。下面有三种方式可供参考： 1.通过打电话或写信的方式提醒客户：他（或她）的问题是如何处理的。这样做可以提高客户的忠诚度，尤其是他（或她）的问题处理得非常及时或非常公正的时候。当然，这样做也是为了进一步了解事情的发展是否如客户所愿。若没有，则公司就有再一次的机会进行修正。 2.一个更为有力的方式是同抱怨者进行交流，并告诉他（或她），部分地基于他（或她）的意见，公司已对有关工作方式进行了适当的调整，以避免类似问题的再次发生。这样不仅把客户与公司进一步地密切在一起，而且有助于提高公司的整体形象。 3.通过调查客户对其抱怨处理方式或过程是否也觉得满意，也即是注重抱怨者的综合满意度，事使客户感觉到公司对其本人及其问题的真正关心，从而提高其忠诚度。
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