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裕兴健舞毯全国推广案例
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广告招租，e-mail:yesize@hotmail.com 作者：w 主题类号：F512/市场营销 【 文献号 】1-1003 【原文出处】中国经营报 【原刊期号】20000725 【分 类 号】F512 【分 类 名】市场营销 【复印期号】200008 【 标 题 】裕兴健舞毯全国推广案例 【 正 文 】 今年伊始，一种可以让人对着屏幕用脚玩游戏、可以跳舞健身的新玩意—跳舞毯悄然风靡全国，这个现象让各地的生产商与销售商忙乱起来。跳毯舞成了不温不火的消费市场上的亮点。一直跟踪电子娱乐产品国际流行趋势的北京金裕兴电子技术有限公司经过缜密细致的市场调查和论证分析，迅速推出了自己研制的新产品并获得市场成功。作为舞毯市场的先行者——裕兴，如何判断跳舞毯的市场前景？怎样利用“试用营销”的营销手段进行市场推广？请看本期裕兴“健舞毯”推广案例。 一、产品背景 跳舞毯最早是由日本KONAMI公司推出的跳舞机演变而来的，这种极富创意的玩意刚刚出现就引起消费者的极大热情，在日本、香港、台湾等地迅速流行开来。之后Sony公司开发出PS游戏机上的跳舞毯，由于游戏机普及面不大，且价格不菲，并没有扩大其影响力。直到PS机的跳舞毯被移植到了普及率相对较高的PC上后，才渐渐引起了人们的注意。深圳宝安中瑞电子厂原是为日本电玩企业定点生产的国内厂商，看到周边市场的热销，决定将跳舞毯产品引入国内市场，批量生产后，产品供不应求，日产量达到一万张，擦燃了国内跳舞毯市场的星星之火。宝安地区其他生产游戏机的厂家随后纷纷跟进，数量达十多家。随着竞争的加剧，跳舞毯的价格迅速下滑，每张跳舞毯甚至低卖至40元。 二、产品延伸 在跳舞毯销售量逐渐形成规模的时候，多功能影碟机厂家也纷纷行动起来。他们考虑是否可以将这些接在PS游戏机上的跳舞毯接到在国内普及率更高的数字平台——VCD上，因为虽然PS 游戏机的价格相对较低， 但普及率也较低。 如果能将跳舞毯作为一个新卖点带动已经探底的VCD市场，那将会为VCD市场找到一个突破口，影碟机也会跳起来。 国内最早推出跳舞影碟机的是裕兴、新天利和博士龙公司。新天利、博士龙两家在1999年底推出带有跳舞功能的超级VCD，其碟片、 跳舞毯同时捆绑销售，新天利定价1000多元，博士龙1780元。产品上市后，新天利在《中央电视台》连续投放了两个月15秒的晚间广告，据说市场反映强烈。 但是新天利同时表示，该产品热度难以持久，而且覆盖面有限，公司不会将主要精力放在这上面。博士龙却认为产品会有持久的热度，该公司从1999年底至2000年初共投入300多万广告费，至今年2月已卖出跳舞影碟机3万台，市场呈上升趋势。 裕兴在这种形势下是如何动作的呢？ 三、市场调查 北京裕兴公司经过缜密的市场调研后，对舞毯的社会心理需求、市场现状、发展前景等几个方面做出评估后，认为舞毯与呼啦圈有本质的区别，是当代电子体育、居室体育的代表项目，是实现从工作、学习到运动状态转换的最佳选择，须以全新的产品策略、市场策略、形象策略迅速进入舞毯市场。 ★舞毯的社会心理需求：长期的紧张心态需要运动来平衡和调整。舞毯健身足不出户，老少皆宜，不受时间和空间的限制。可以说是一种经济高效的现代家庭健身方法。如果厂家能够不断推出新碟片、创新功能，则能使舞毯这个产品常盛不衰。 ★舞毯与体育的发展方向：舞毯代表了当代体育的发展潮流。国家体育总局社会体育指导中心开发部邢小泉认为：舞毯不会成为像呼啦圈那样的来去匆匆的产品，而且今后将会成为人们经常参与的热点运动，其中原因：（1）舞毯不仅具有技巧性， 更重要的是具有技巧的梯次性，是一种可以让人能够不断提高的运动，呼啦圈掌握了技巧之后，就没有更多的提高了，而跳舞毯运动则音乐、图像、肢体运动的综合性项目，伴随着音乐和图像的不断变化，比分不断增长，难度不断增加，会给人们造成许多的兴奋点；（2）舞毯是电子体育时代的产品。目前， 我们已经进入了电子体育时代，很多体育项目已经和高科技结合起来。跳舞毯运动就是电子体育时代的产品，其配套产品电脑、影碟机、电视机等也渐渐成为中国家庭必备产品，其市场前景远大；（3 ） 舞毯符合“居室体育”的发展趋势。几十层高的大楼、拥挤的街道，使人们在居室中呆的时间越来越长，互联网时代给人带来方便的同时，也使人们渐渐减少了户外运动。跳舞毯从这方面弥补了人们缺乏运动的问题。北京体育大学体育社会学教授卢元直认为，体育活动有玩耍、游戏、竞技三个层次，必须将跳舞毯活动逐渐向竞技阶段引入才能保持其长久的热度。如果一个项目总是停留在玩耍的水平对这个项目本身的发展是很不利的，这些年来，我国很多体育活动都自生自灭了，如飞盘，但在美国，飞盘运动发展起来，就是因为其成为了比赛项目的原因。 ★市场状况：PC版、电视版舞毯市场泥沙俱下；当时舞毯市场的背景是：“三多”，即品牌多、经销商多、残品次品多。这样的市场状况虽然对跳舞毯市场有很大的影响，但从另一方面讲也为技术领先、实力雄厚的企业留下了巨大的市场发展空间。 ★产品状况：裕兴的调研人员发现当时舞毯产品的状况是：不符合人体工程学的四键设计；舞毯与计算机或者电视等有线连接；画面是卡通领舞；有的干脆就是满屏幕的指示箭头；曲目单一，节奏激烈，只适合青少年，而把其他潜在目标人群挡在圈外。当时从价格方面而言，与PC接驳的跳舞毯价格低至40元～50元，而与电视机接驳的跳舞毯价格在400元以上，在40元与400元之间留下巨大的价格空间。 ★市场容量：据统计，PC仅在我国社会保有量就达2000多万台，而VCD的市场保有量达7000万之巨， 单单舞毯这一硬件就能提供提供上百亿元的市场空间。其实舞毯硬件背后隐藏的跳舞光盘软件则是又一个许多厂家所没有意识到的潜在巨大市场。 ★不利因素：通过市场调查发现，部分消费者认为跳舞毯不具备长期的吸引力，就像当年的呼啦圈一样。另外，据一些消费者反映，购买跳舞毯后，玩几次就不爱跳了，这种心态的产生，主要是由于媒体反面宣传过多和产品质量低劣，碟片内容单一的缘故。加强正面宣传，开展多种促销活动，举办一些相应比赛是解决不利因素的关键。 四、市场推广 裕兴是中国普及型电脑、电脑影碟机行业中的领先企业。既然看准了舞毯巨大的市场空间，裕兴的舞毯市场推广又是如何一步一步制定出来的呢？他们打了三大战役——产品战役、营销战役、形象战役。 ★产品战役——软硬件双管齐下，主打健身牌。通过对现有的产品的研究，裕兴确定了软硬兼施、双管齐下的舞毯健身产品战略部署。在硬件方面，裕兴在今年先后推出了裕兴A＋系列健舞影碟机、 可以接驳所有影碟机的通用型健舞毯和可与计算机连接的电脑健舞毯等产品。裕兴健舞毯最大特点是变四键设计改为更加符合人体工程学的六健设计，舞毯与影碟机或电脑之间红外无线连线，在居室中摆放更加方便，在软件方面，斥巨资、由专业人员第一家开发、制作、推出了真人领舞、动感画面的多媒体光盘软件《云霄狂舞》、《与NRG共舞》， 这些软件按照熟练程度从低到高设计了“基础练习”、“选曲练习”、“明星擂台”三种模式阶段，强调娱乐的游戏性。据了解，裕兴公司目前正同国内外唱片公司进行商洽，准备适时推出与市场同步流行的跳舞光碟，内容不但包括年轻人喜爱的劲歌舞曲，也有适合中老年和儿童心理和生理特点的光盘。另外在产品的定位上，裕兴没有局限于青少年这个主力消费群，而是把产品定位在健身上，裕兴的舞毯不叫跳舞毯，而称之为“健舞毯”，这样把青少年、家庭减肥、健身的中年等都扩展了进来，跳舞与健身的紧密结合的产品定位使裕兴舞毯的目标人群激增，而且与国家的全民健身计划相一致，得到了市场肯定。 ★营销战役：在健舞毯研发出来之后，裕兴并没有急于将其推向市场，而是采取了预热市场的“试用营销”方式进行推广。试用营销是产品正式进入市场以前在一定条件下免费发放试用的一种现代营销方式，其主要目的在于，一方面可以提前预热、启动市场，缩短产品面市和销售热销之间的间隔，激发顾客潜在购买欲望，从而也能达到压制竞争对手的目的；另一方面，厂商能根据反馈情况，及时修正在使用中发现的产品缺陷，制定更具有针对性的市场战略。世界上许多如索尼、微软、惠普等著名公司的产品都采用过试用营销方式。试用营销成功的关键是：要有能引发潜在购买者消费等待的品牌号召力和具有在长时间内其它同类产品无法超越的技术领先性。裕兴的品牌知名度、号召力和技术领先性正好满足了试用营销的两个必要条件。 今年年初，裕兴在香港创业板上市挂牌的同时，在国内如北京、广州、南京、澳门、香港特别行政区在内的200多个大中城市； 中国台湾等地区；海外如新加坡等地同步开展了盛况空前的健舞影碟机大试用活动。这次活动内容除包括有奖跳舞试用，还包括蒙机测试对比国内外同类健舞毯、消费 者集体定购机优惠打折等。试用营销取得了空前的成功，健舞概念深入人心，许多使用过的潜在顾客持币待购，等待裕兴健舞毯的上市。裕兴健舞毯一上市，就成为消费热点，健舞毯供不应求。 ★形象战役： 裕兴形象一役最具轰动性的是与韩国青春偶像组合NRG签约，邀请他们作为裕兴健舞影碟机系列产品的形象代言人。 近两年来，在青少年中，韩国青春演唱组合悄然成为热点，他们的发型、服饰成为青少年的时尚榜样，是他们心目中最“酷”的人。对时尚的理解是许多企业成败的关键，裕兴认为，健舞毯的市场开拓要以点带面，步步为营，全面占领。这个点就是对时尚最敏感的青少年群体。销售时尚产品就要搭乘时尚快车，分析主体消费群的心理状态是关键。 五、目前效果 裕兴的健舞毯三大战役成功开展，重整了舞毯市场。增加了跳舞毯功能的裕兴影碟机销量大幅度增长；单独跳舞毯到目前为止市场占有率达到了30％，成为舞毯市场的著名品牌。此外裕兴用健舞毯为契机一举成功切入计算机行业，并成功开拓出一条进入计算机类电子商品批发市场、连锁超市的营销渠道。
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