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此表全球无时差 ——斯沃琪新产品上市公关案例
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广告招租，e-mail:yesize@hotmail.com 作者：w 主题类号：F512/市场营销 【 文献号 】1-1004 【原文出处】中国名牌 【原刊期号】200007 【分 类 号】F512 【分 类 名】市场营销 【复印期号】200008 【 标 题 】此表全球无时差 ——斯沃琪新产品上市公关案例 【 正 文 】 项目背景 1999年7月，瑞士钟表制造商斯沃琪公司（Swatch ）面向中国互联网用户推出了其最新产品系列——网络时间数位表。这种数位表拥有本地时间表、闹铃、计时码表、公元2000年倒计时天数（还可重设为其他重要日期倒计时）等基本功能，其中最独特的功能莫过于它能显示国际网络时间。 由斯沃琪公司和美国麻省理工学院教授联合开发的国际网络时间，旨在为网上电子邮件用户和聊天室用户提供一种无时区、无地域界限的全球时间。随着全球人们不断接受先进科技，不同时区间的交流逐渐频繁，但是，告知对方跨越时区的时间却由此变得困难。国际网络时间的概念正是针对这种情形而提供的一种无时区界限的全球时间体系。 国际网络时间由数位组成，一天被分为1000个数位，每个数位相当于1分24秒。国际网络时＠000时从瑞士斯沃琪公司总部所在地毕尔市午夜开始。＠000时相当于北京时间7：00，数位是全球统一的。 推出这种产品面临几大挑战： （1）1998年10月23 日在瑞士毕尔市斯沃琪曾对这种产品过全球推广活动，其新闻效应在媒体中的影响已消失； （2）需解释国际网络时间的功能及必要性； （3）需与网络使用普及率低于5％的国家的公众进行交流与沟通； （4）要在一个新闻活动中突出斯沃琪公司的时尚形象； （5 ）平衡对国际网络时间和斯沃琪数位表产品本身的宣传报道力度。 项目策划 公关目标： （1）创造国际网络时间——斯沃琪数位时间的知名度； （2）创造斯沃琪数位表产品的知名度并促进其销售。 公关策略： （1）以多种形式的媒体报道来促进人们对国际网络时间的了解； （2）以令人激动、高科技的新闻活动使产品形象、 人们兴奋度与数位网络时间高科技概念相匹配。 创意点： 在新闻活动中用两个短剧以一个简单的方式阐述国际网络时间的使用。 目标公众： （1）年龄：16—35岁； （2）女性或男性； （3）电脑行业； （4）网络用户； （5）追求时尚者。 项目实施 为了突出此次新闻活动的与众不同，同时为了配合多媒体短剧的演出效果，我们在北京、广州、上海分别选择了当地最热门的、充满时间气息并配有专业舞台灯光、高品质音响和超大屏幕或电视墙的迪斯科舞厅或酒吧来举办此次新闻活动。 短剧的编写和导演特别邀请当地电视台的专业编号来执行，而演员的挑选也是根据主题的需要在三地分别选了两位当地和两位外籍半专业的演员，演绎网络倾情和电话会议两个短剧。在剧中，四位演员在全球不同的国家，不论是通过网络聊天来约定见面时间，还是召开电视会议商讨新产品全球上市时间，都遇到了一个相同的问题——时差，从而引出此次活动想要表达的主题：国际网络时间。 为了配合短剧的演出，特别运用电脑制作了多媒体的背景画面并配有不同场景的音乐，以在演员演绎的同时烘托气氛并帮助人们理解剧情，同时降低了制作成本，把多媒体短剧作为此次新闻活动的开场白，在引人入胜的同时带出高科技的形象概念，这也是此次活动想要表达的另一个主题。 在新闻发布活动结束后，来自电脑行业媒体、时尚媒体和综合新闻媒体的记者们并没有匆匆离去，因为现场放置的多部iMac电脑和数位表样品，不仅可以让记者们随意上网浏览斯沃琪公司的网页以了解更多国际网络时间的信息，还可以现场使用数位表以了解数位表更多的其它优秀功 能。 电台、电视台和报刊的许多记者们还在活动后采访了斯沃琪公司的代表，整个活动现场自始至终都弥漫在兴奋和高科技相匹配的气氛之中。 项目评估 效果一：创造国际网络时间——斯沃琪数位时间的知名度。 （1）截止1999年9月27日，全国已有83篇有关的新闻报道，受众超过2亿，5家电视台播出了短剧，4家电台播出有关报道； （2）印刷媒体报道覆盖率方面， 有关国际网络时间的报道率达85％。 （3）电子媒体报道覆盖率方面，有关国际网络时间的报道率达100％。 效果二：创造斯沃琪数位表产品的知名度并促进其销售。 （1）在上面提及的印刷媒体报道覆盖率中，65 ％以大字标题对斯沃琪数位表进行了报道，其中40％包括了一张彩色照片，另15％含一张黑白照片； （2）在没有任何广告支持的情况下， 斯沃琪数位表目前在中国的销售量已达到目标销售量的110％。
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