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饮品市场“冷思考”
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广告招租，e-mail:yesize@hotmail.com 作者：钟雪冰 主题类号：F512/市场营销 【 文献号 】1-1463 【原文出处】中国市场 【原刊期号】20000825 【分 类 号】F512 【分 类 名】市场营销 【复印期号】200009 【 标 题 】饮品市场“冷思考” 【 作 者 】钟雪冰 【 正 文 】 越战越猛 饮品市场究竟咋个“火”法？记者走了几家商场、超市及一些街头小摊儿，果然发现除了新产品入市，销售量攀升这些常规性的变化外，今夏的饮品市场，还真出了几个新热点促销。 城市之光超市经营着500多类饮品，80％正以不同手法促销， 这个比例较前几年有了较大的增长。一些有实力的厂家往往是降低、广告、有奖活动多管齐下，大造声势。饮品部郭先生告诉记者，厂家重视销售的意识正逐年增强。 随便拿起几瓶各类饮品，看到商标上的促销广告词几乎同出一辙：要么是收集瓶盖，获刮刮卡，参与抽奖；要么就是买够一定数量的产品，获各种优惠券。这其中旭日升系列饮品的促销思路颇见新意，他们与游乐园、游泳馆等娱乐场所联手，向旭日升的消费者赠送入场券或优惠票，让人觉得厂家不光是在“喝”上做文章，而是巧妙地关注了人们的文化生活。 更值得一提的是，那些在市场上早已稳坐泰山的知名品牌仍不遗余力地展示促销本领，甚至是跳出卖场，打着品牌旗帜主办各类活动。百事可乐公司就正在利用暑假筹办“百事新生代校园歌唱大赛”和“百事球王争霸”五人制足球赛。报名阶段吸引了众多的学生，无形中树立了公众形象，扩大了品牌影响。另外，统一集团也将于8 月中旬在西单文化广场开展以“品茶论英雄”为主题的促销活动。欲借此影响，提升产品在销售旺期的市场回报率。 广告多一点，卖得好一点；广告量下来，销量跟着下来。考察一下近几年饮品市场，这几乎快成为规律。据物美超市饮品组的杨小姐介绍，去年稀世宝瓶装水广告宣传势头很大，其销量也相应达到一个较高的水平，而今年在促销方面没什么动作，销售业绩也很平淡。市场就是这样，新品欲打入竞争日趋激烈的饮品市场，不在促销上下点功则更是举步维艰。因为消费者对饮品的消费存在一定的惯性思维，即使是出于好奇心尝试新产品，也会选择已知的品牌。记者问一位消费者选择饮料的动机，回答是在电视及公共汽车上看到过产品广告，介绍得不错，所以买来尝尝。 然而一位饮品代理商却指出：无论宣传活动搞得多么花哨，降低促销仍是最直接也是最有效的方式。一直走低价路线的瓶装水“天与地”以不到1元钱的超低价位赢得了4.53％市场占有率，在全国重点大商场5月份部分商品市场占有状况排行榜上位居第六位，仅次于娃哈哈、乐百氏、农夫山泉、康师傅、雀巢等知名品牌。在城市之光超市，每天都能售出百余瓶，基本与娃哈哈、乐百氏持平。 “健康”唱主角 当绿色、健康型食品日益受到人们青睐之时，饮品市场也紧跟时尚，奏起绿色旋律。无论是水、茶还是果汁，都纷纷向这个主题靠拢，接二连三地推出各色保健饮品，名目虽新，但消费者的认可程度还不错。 西单商场地下超市饮品组的一位先生介绍：7月份， 红牛饮料卖得特别好，许多家长都是看中了它的保健功能，买给即将参加各类考试的学生，希望饮品在防暑解渴的同时，起到补充体力，增加营养的作用。 无糖型的华旗果茶、统一乌龙茶也深受中老年中的喜爱。记者看一对老年夫妇选购的饮品都是无糖或低糖型，他们认为这种饮品很适合老年人饮用，价格也可以承受。 此外，一些以无污染水果为原料制成的绿色果汁饮品也激起了消费者们的兴趣。许多人都抱着试试看的心理，买来尝尝。但据营业人员反映，由于价格偏高，而且一些由野生植物酿成的果汁口感难以调试得可口。事实上，大多数消费者持续购买的热情并不高。 不管怎么说，绿色保健饮品作为饮品家族的一支新生力量毕竟还是在市场上展露了头角。它的出现满足了人们的高品质需求，体现了市场竞争主体对于不同消费群体的关注。但从另一角度看，在人们健康意识日益浓重的今天，其开拓市场的脚步还应更快一些。 引人注目的是茶饮料的迅速崛起。两年前，人们谈起饮品市场时，还没有把茶饮料作为 一个独立的门类提出来，不想，正是在过去短短的两年中，茶饮料异军突起，大展拳脚，打出了一片自己的天地。 一位李女士告诉记者，她家每月用于饮品的开销大约是200元， 其中80％用来买统一或康师傅的各种茶品，一种饮料满足了全家人的口味，可谓老少皆宜。 中国饮料工业协会副秘书长赵亚利指出，茶饮料今年的表现十分突出，预计市场份额会有所扩大，在某种程度上冲击了包装水市场。看来，包装茶的确改变了人们传统的饮茶习惯，已被大部分人接受，这应当算是茶饮料最大的成功。 热点中的冷思考 饮品红火的热销场面给人“形势一片大好”的错觉。然而透过下列数据及资料，人们会发现，对于饮品市场而言，做的事很多，路也很远。 ●饮品在我国的发展速度很快，在国民经济各行业中一直走在前列，然而，与国外相比，差距却很大。据统计，欧洲每年人均的各类饮品消费量为200公斤，菲律宾每年人均仅消费碳酸饮料就达40公斤， 而我国每年人均消费的各种饮品还不到10公斤。悬殊的对比意味着广阔的发展空间？还是巨大的生产压力？ ●近年来，我国桶装水、瓶装水涨势迅猛，年产量已达到400 万吨左右，占所有饮品年产量的1／3。但水品的合格率却不尽如人意，资料显示，今夏北京地区包装水仅有七成合格，一些假冒、伪劣的瓶装水仍充斥市场，屡杀不绝。人们不禁要问，难道各种水品注定要伴随假冒产品一起成长吗？ ●果汁饮料经过十几年的发展，已形成了较为强大的市场阵容，但在我国，果汁饮料的消费尚未形成较大的规模。据统计，1999年7—9月中，喝过果汁的人平均只有30％左右，而喝过纯果汁或纯蔬菜汁的人则更少了。究其原因，消费能力固然是一方面因素，而产品的开发尤其是绿色饮品的口味调制是否也该进一步改进呢？ ●随着WTO进程的加快，我国饮品市场将面临更为严峻的竞争， 在饮品的某些门类中民族品牌仍无力主导市场。如何将本土资源优势转化为产品竞争优势无疑已成为各厂家急于思索的课题。 对此，国家轻工业局食品工业管理中心主任、中国饮料工业协会理事长汤天瞩指出：与发达国家相比，我国饮品听人均占有量还很低。除了人们的消费水平、消费习惯等因素外，饮品本身也存在一些问题。在质量保障、开发能力、监督检测、市场调控等方面，都必须进一步改进。 也应看到，饮品市场广阔的发展空间和巨大的市场潜力。 加入WTO后，中国饮品市场将直面世界竞争。 但饮品不易运输的特点，造成本土化产品的一定优势，国外产品牌打入中国市场，其数量和规模都会受限制。WTO也带来了机会，中国果汁浓缩液、 固体茶沫等产品的出口优势将明显加强，丰富的水果资源更为其国际化发展提供坚实的保障。 谈及6大门类饮品市场走势，汤指出：碳酸饮料在我国成熟较早，以前是汽水一统天下，现在转化为以可乐为主的市场结构。可口可乐和百事可乐优势明显，稳居前列的局面几年内难以改变。健力宝等民族品牌虽然实力雄厚，品质优越，但路并不好走。 近几年包装水涨势迅猛，尤其是家庭桶装水因适应多种需求，找到了恰当的市场定位，愈发显现良好的发展势头。1999年起，许多大型合资的纯净水企业进入北京市场，使原本就不安分的水品市场竞争更加激烈。分析几类包装水的走势，不难看出，纯净水、天然水仍会大规模扩展，而矿泉水由于受到矿化条件的限制将基本趋于稳定。 果汁饮料为汇源、露露、椰树等名牌企业领头，民族品牌占有绝对优势，但由于起步较晚，市场的品牌集中度还不高，应寻找机会扩大生产规模，提高产量拓展市场占有率。 相比之下，随着人们生活质量和保健意识的提高，果味饮料的前景将不如纯果汁饮料明朗。市场份额可能会有所萎缩。 植物蛋白饮料是近几年开发的新品种，尽管在保健功能上颇具优势，但由于口味、质地调适难度较大，尚需较长的市场培育期。 茶饮料也是饮品中的新类别，由于借鉴了日、韩等国茶饮料的发展经验，在我国其市场发展得比较健康，目前正处于品牌高度集中阶段，康师傅、统一、旭日升占据了大部分市场份额，并有日渐扩大的趋势。 汤透露：今后国家将在保持碳酸饮料、水品稳定发展的基础上，侧重鼓励果汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料的发展。
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