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品牌行销的七种武器
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广告招租，e-mail:yesize@hotmail.com 作者：袁浩 主题类号：F512/市场营销 【 文献号 】1-1466 【原文出处】中国商人 【原刊期号】200008 【分 类 号】F512 【分 类 名】市场营销 【复印期号】200009 【 标 题 】品牌行销的七种武器 【 作 者 】袁浩 【 正 文 】 进入二十一世纪，行销趋向全球一体化，入世后，诸多世界性品牌，更将挟世界资源、雄厚实力、丰富的行销经验等优势，进一步抢占本已竞争激烈的国内市场。“国货当自强”，本土品牌如何在更强劲的市场压力下、更复杂的竞争环境中，谋生存、求发展、变壮大、持续稳定地成长，并迅速适应逐步成熟的中国市场、走上地球村的大舞台，相信是本土品牌新世纪相当长一段时间内，需全力以赴去实践的课题。 的确，变幻莫测的市场中，处于不同发展阶段的品牌，都面临着各自的课题。但百川入海，万变归宗，品牌不同阶段的竞争策略，在许多方面都有着一致的取向。而所谓品牌行销的“七种武器”，即是根据品牌在以下七类不同的竞争形势下所采取的解决之道提炼而来： 一、明显优势 突破性的新发明，如SONY首创的随身听、诺基亚具有游戏功能的手机、海飞丝的去头屑洗发水等，使产品或服务在功能、操作、使用等层面上显著优于竞争对手，或者品牌在个性、形象等方面大幅领先对手，都可形成明显的优势。 但在日新月异的竞争性市场中，“明显的优势”并不等于“明天的优势”，回首数年来本土风云品牌，大多是“各领风骚三五年”。而要保持明显优势，势必要注意以下三点： 1.全力关注消费者 须知“明显的优热”并非品牌已十全十美，只是品牌提供的承诺满足了目标消费者的某种需求。而消费者的需求会变，所以必须时刻关注他们：品牌在他们心目中是怎么样的？他们的喜好、习性、生活形态可有变化？他们对本类别产品有何新的需求？品牌的承诺是否仍然有力？他们对品牌的认知是否会有某种程度的变化？因为相对而言，高档次意味着昂贵，最新意味着质量不稳定，潮流意味着变幻，高科技意味着更快被替代。 时刻把握消费者的最新动向，不断创造出适合他们最新需求的产品，“明显的优势”才能保持、加强。 2.拓展消费群与市场 建立了“明显的优势”后，更要乘势追击，拓展目标群，争取到使用竞争对手产品的消费者、尚未使用过此类产品的潜在消费者，以进一步加强自身的优势。 必要时还可扩大整个市场的需求，在整体市场的扩张中，获得最大的利润。如微波炉行业的领导品牌格兰仕，就致力于教育消费者使用微波炉，从微波炉的飞速普及中，获取了最大的利润空间。 3.注意竞争对手 当品牌处于明显优势时，竞争对手肯定会采取行动。短期的可能会采取加强广告、增加促销、降价等手段，长期的则可能采用研发类似或更优秀新产品等手段来应对。掌握竞争对手的一举一动，方能“知已知彼，百战不殆”。 二、边缘优势 市场中的品牌彼此趋向同质化，但在外型、品质等方面与竞争对手有微小差异（竞争对手没有），并已建立起一定优势者，即是具备了边缘优势。 边缘优势最主要是采用一条强有力的广告策略，把品牌的微小差异与目标消费者主要的心理需求联系起来，让这个微小差异变为品牌的主要特征，从而让消费者感受到产品除了“好用”之外，还能唤起他们的某种感情。例如养生堂出品的农夫山泉，在纯净水市场产品同质化的前提下，立足于“水源”的差异，创造出“农夫山泉有点甜”的差异化策略。在引发消费者良好联想的同时，使“有点甜”成为农夫山泉独特的品牌个性。 三、对等阶段 同类产品的品牌完全同质化，而每个品牌都能满足类似的消费者需求。品牌差异就算有，也不足以形成进入边缘优势的切入点，即是对等阶段的主要现象。 此阶段的广告策略应以先入为主的抢占策略应对。所谓抢占策略，即是找一个竞争对手可能也会有，但尚未诉求的、与消费者主要的心理需求或潜在心理需求相关联的产品特色，作为品牌的独特卖点，并把它逐步变为独有的品牌资产，形成边缘优势。需要提醒的是，此种策略对广告 主、广告活动的要求都较高，具体需注意以下几点： 1.广告主需要具备雄厚的实力，以确保可从容应对竞争对手的反击； 2.执行上必须坚持长期、大量的投入，火力够强、够专一，才会转化为品牌的独有资产； 3.效果可能不会即时显现，需有所预备； 4.对消费者的承诺必须精选； 5.诉求点需有张力，以应对竞争对手其他新的卖点。 在此策略的应用上，乐百氏纯净水的“27层净化”可谓精典之作。 四、边缘劣势 因卖点的竞争力不够而在同质化的市场中稍居下风者，是为边缘劣势。 边缘劣势阶段最好以引入策略切入市场，引入策略的精髓在于为品牌引入一个前所未有的利益点，而这个利益点与产品、消费者都有着密切的关系，它灌输给消费者一个新概念，甚至颠覆消费者的原有观念，从而使之变为品牌的独特卖点。 相对于抢占策略，引入策略在各方面对广告主、广告活动有着更高的要求。著名的甲壳虫车案例，就是美国在大型豪华车风行的时代，由广告大师伯恩·巴克采用引入策略，全新引入“小型实用车”的概念，从而形成小型车潮流的经典案例。 五、感受劣势 品牌因种种原因招致差劣的评价，是为感觉劣势。 感觉劣势比起实际产品缺陷的改进更加困难。而化解感觉劣势则要： 1.了解清楚它们产生感觉劣势的原因、背景，以便精确、有针对性地做出反应。 2.利用广告、公关等手段，迅速、直接地解释误解的原因。但注意解释时需循序渐进地提出，不可一次全部解决，以免引起消费者更大的反感。 3.即便所有的消费者都有误解，但也不是所有的消费者都是首要的传播目标对象；应首先影响意见领袖——可以影响其他目标群的人，如各大传媒人士、行业专家等。 4.感觉劣势最好用真正的事实来修正。 例如山西汾酒本来在国内的白酒市场中占有一席之地，知名品牌亦有杏花村、竹叶青等行销全国。然而一场假酒案祸殃整体山西酒，而各厂家在“感觉劣势”的形势下又处理不当，致使汾酒至今仍不复往昔之风光。 六、明显劣势 当您处于明显劣势时，在制定行销策略前，首先考虑：为什么品牌退到明显劣势仍不能改进？找到一个经得起推敲的理由后，再考虑： 1.找出对手“致命的弱点”——必须是自己的长处——消费者注重的事实，予以痛击； 2.痛击对手的同时，不忘展现自己更具吸引力的利益点； 3.考虑避开竞争对手的重点市场区域； 4.考虑调整价格。 国内由于《广告法》的限制，攻击性的广告较少，而国外有个较著名攻击性策略案例。当汉堡王快餐连锁店处于明显劣势时，寻找到行业老大麦当劳的弱点——麦当劳汉堡中的牛肉较少，于是找一个时髦的老太太作代言人，创造出在美国成为口头禅的著名攻击性广告“牛肉在哪里”，为自己打了一个漂亮的翻身仗。 然而需要说明的是，劣势就劣势，以上策略也只能暂缓对手前进的步伐，延缓自身被淘汰的时限。品牌的研发、改善，才是摆脱明显劣势的根本。 七、上市阶段 在美国，80％的新上市产品以失败告终。在国内，新产品上市的成功率则更低。那么，在一个成熟的市场里，产品上市应采用哪些策略呢？ 1.消费者测试 产品生产出来后，就应在小范围内对标准目标消费者进行产品测试，这有助于更精确地把握目标消费者对产品的态度，以及他们使用产品后的反应，从而检验产品提供的利益点是否满足了消费者的需求。 2.推广前的区域测试 在大规模的正式推广前，制定切实可行的行销策略，确定推广时间、区域、目标群、推广策略等，并选择具代表性的区域，进行小范围的推广测试。这可突现品牌推广中的诸多问题。
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