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华帝：振兴东北 辽宁突围（上）
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广告招租，e-mail:yesize@hotmail.com 辽宁作为东北三省的要冲地带，自古以来在军事和商业上都占有极其重要的地位。解放战争时为了解放东三省，攻下辽宁锦州而引发的辽沈战役成为中国解放三大战役中最关键的一役，它最终为解放东北、解放全国打下了坚实的基础。 ２００４年初，华帝总裁黄启均明确提出要“振兴东北”，以恢复华帝在东北曾有的辉煌，也希望更改华帝在经过十多年的发展后，出现南北地区销售增长不平衡的局面。４月份在华帝三亚经销商会议上，黄总再次将“振兴东北”提上议事日程，指出“振兴东北”的关键在于“振兴辽宁”。有意思的是，笔者在采访华帝沈阳分公司时曾在街头看到了“振兴东北、辽宁先行、铁西领跑”的口号，这预示着“振兴东北”的时机已经来临。 要“振兴东北”，就必须实现辽宁的快速突破。而辽宁的突破口又在哪里呢？沈阳分公司适时提出并正在进行的，建立以沈阳、大连和辽西（锦州等地区）为“金三角”的大市场格局，从而使“振兴辽宁”成为可能。 新商圈迫使观念转变 进入沈阳市区，你会发现这里不仅道路宽阔，而且这里的销售渠道零售业态分布比较复杂：传统百货中兴，家电连锁国美、苏宁，大型超市乐购、大福源、家乐福、沃尔玛，以及个体零售专营店充斥其中，厨卫行业之间的品牌竞争十分恶劣。家电连锁纷纷进驻沈阳，使当地个体零售业态纷纷失去阵地。就在笔者即将结束辽宁地区的采访时，苏宁一店为了增大销售额，吸引更多的顾客又重新整修开业。 据华帝沈阳分公司经理司丹介绍，在２００２年之前，沈阳市区的家电连锁主要呈现出以本土传统百货和个体零售为主的业态，长期以来相安无事，零售个体与传统百货两分沈阳家电天下。到２００２年，国美的强势进入，苏宁的随后跟进，使得沈阳市区的家电行业风起云涌，促销活动中的价格战持续不断，对原本小本经营的个体零售商实在是个不小的打击。据悉，国美的强势进入，抢占了沈阳当地６０％左右的市场份额。 市场风云变幻，在危机来临之前，对于做好一些必要准备的商家来说，也呈现出巨大的商机。而营销人员思想观念和心态上的快步转变，对引导外部突发性客观事件的迅速转型起着重要的作用。 ２００３年下半年开始，国美、苏宁等家电连锁纷纷开店，迅速渗透到辽宁各级市场，对华帝二、三级经销商也是个不小的冲击，辽宁区域的一些经销商甚至出现了迷茫、放弃的思想。针对这种情况，华帝沈阳分公司一面制定相应的市场策略积极应对，另一方面还对经销商的心态进行了调整，加强与他们之间的交流与沟通，并让他们看到经销华帝产品的光明前景。 “金三角”战略是突围之关键 何为“金三角”战略呢？沈阳分公司经理司丹向笔者介绍到，“金三角”战略就是确立以沈阳、大连和辽西（锦州等地区）为三角的大市场格局。分公司首先通过对沿海发达城市大连（有北方“香港”之誉）进行政策性倾斜和帮扶，打造大连这一亮丽工程，使大连成为对外交流的一张名片，并使其对辽宁其它中西部城市的销售起到示范和引领的作用。随后，通过立足沈阳和辽西这两个点，形成辽宁三足鼎立的格局，通过它们对周边城市进行辐射、影响和促进，最终实现整个辽宁地区的伟大复兴。 司丹指出，从目前的情况来看，大连２００３年销售近５００万元，最近又被评为三星级优秀经销商，说明分公司对大连原先预定的计划是可行的。截止２００３年底，辽宁的“金三角”战略计划基本上实现了三分之一。她还指出，目前辽宁的“金三角”计划已经迈出了关键性的一步，现在必须加大对沈阳和辽西等周边城市销售网络的开发力度，以保证打好这两张王牌。因此，根据市场发展形势，积极调整当地市场的产品布局，集中精力狠抓华帝高端产品推广和巩固辽宁二、三级市场，加大华帝品牌的宣传力度，完善和细分销售网络，才能使营销渠道更加通畅，才能有力地促进市场整体销量的提高。 为了使沈阳等城市具有 更强的辐射力和影响力，分公司必须做到：第一，加强对人力资源等方面的投入，对整个区域销售团队的业务素质和能力进行提升，加强业务员和促销员对用户服务的管理。第二，进一步挖掘市场潜力、抢占终端，实行精耕细作，改变目前华帝在沈阳等地的品牌形象。第三，打产品组合拳，抓节假日等时节做主题促销，提升品牌形象。同时，在辽西等地区设立区域办事处，加强分公司和经销商之间的信息沟通，指导当地经销商的销售，以扩大华帝产品在当地的市场份额。 司丹还指出，改变观念、端正思想，将成为沈阳分公司今后工作的一个重点。分公司除了要端正员工心态、搭建好销售网络、团结一切可以团结的力量外，还希望能得到华帝公司的广告投入、人员配备和资金支持，因为华帝的资金投向和政策杠杆的偏向，都将使辽宁地区的销售产生新的突破，辽宁地区的“金三角”战略才会得以付诸实施，“振兴东北”才能成为可能。 期待第四次飞跃 在谈到辽宁近十年来的销售时，司丹一脸的兴奋。她向笔者指出，尽管１０年来辽宁遇到了不少困难，但凭借自身顽强的信念和拼搏的勇气，取得了不俗的成绩。司丹指出，辽宁发展到现在总共出现过三次销售高潮，分别是１９９６年、１９９８年和２００１年，现在期望的是第四次销售高潮的到来，她预计明年年底将会达到预期的效果。 早在１９９５年，司丹就负责华帝产品在整个东北的销售。１９９６年５月正式成立沈阳分公司，并在同年实现了销售上的突破，达到８００万元，从而出现了沈阳分公司销售的第一次飞跃。１９９８年，华帝产品在当地销售突破１２００万元，出现了沈阳历史上的第二次飞跃，到２００１年，沈阳分公司的销售突破了１４００万元，实现了第三次飞跃。据了解，沈阳分公司的员工不仅具有锲而不舍的精神和顽强的斗志，而且还对产品和企业有了更深的了解。销售渠道目前主要以国美、苏宁、中兴等家电连锁为主，华帝品牌地位开始上升，家电商场正逐步重视与华帝之间的合作。 司丹认为，沈阳分公司还应进一步加大对终端执行的管理力度，在对市场进行深入分析的同时，加强对业务人员进行人性化管理，以及加大对人力资源的有效投入，才能有辽宁市场销售第四次飞跃的可能，才使“振兴东北”不只是一句口号。� “我把自己嫁给了华帝” 采访司丹时，笔者面对的是一个外表柔弱的女人，但与她交谈的话语中，笔者又分明感到她不仅性格坚强，而且很有正义感。 司丹于１９９４年进入华帝，１９９５年被正式派往东北，负责华帝在东北三省的产品销售。在经营辽宁期间，她碰到了一些常人尤其是女人难以面对的事情。在开发终端网络时，她甚至还遇到过被偷、被抢的事情。司丹回忆到，有次去营口出差碰巧是晚上，到火车站坐车还有一段距离，在去买报纸回来的时候，发现有一个人手里拿的正是自己的东西，她想都没有想就上前把东西给抢了回来，后来才发现他们一共有五个人。现在想起来都有点后怕，可当时硬是把东西抢了回来，也许有的男士也不一定有这样的勇气。 司丹认为，每一个人要有自己的追求，尽管自己不是营销科班出身（之前是个牙科医生），可一旦钻进去了，越深入的学习就发现自己越喜欢这一行，尽管前行困难重重，但希望也会在不远的前方。 司丹坦陈：做人最重要的是要讲诚信，只有对他人诚信才能赢得别人的尊重。她不后悔选择华帝、选择做销售这个行业，这对她个人而言是一种激励，更是一种挑战。 风雨同舟十年华帝，司丹表示已与华帝产生了深厚的感情。她说，她已经把自己嫁给了华帝，人生有此足矣。
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