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以“毁我塑我”的战略指导思想使企业保持持续的竞争优势
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广告招租，e-mail:yesize@hotmail.com 前几天到驻军某部去打实弹射击，我一直以来自认为我的枪法还是不错的，抓起枪来十发子弹打了80多环，看着靶纸上的环数我非常得意。 陪同我们的连长笑着对我说：“李老师，看我来打几发”说完也抓起枪来站到一号靶的位置，打开保险后，稍微瞄准了一下，突然横着走起来，在走动中接连扣动扳机，十发子弹打了90多环。 这一下子把我给惊呆了，心悦诚服的向连长翘起大拇指。 连长笑着说：“这没什么，这是我们的必须课，因为在实战中敌人不会站在那儿一动不动让你打吧，打仗是动态的。” 说得真好，其实市场竞争也是动态的，竞争对手不是静止不动让你打，他会在不断的运动中寻机向你射击。 由于中国以前主要是生活在“相对静态”的竞争环境中，市场机会多，竞争相对不那么激烈。外部环境因素的变化也相对比较小，竞争者学习、模仿和改变规则的速度慢，这就使得企业建立一个竞争优势后可保持性也相对比较高。 因此现在中国的很多企业还没有能从前些年的这种竞争环境中清醒过来，还习惯象以前那样打静止的固定靶。往往经过一段不短的时间才制定出一套竞争战略，而且总希望这套战略能为企业带来连绵不断的滚滚财源。 非常明显，这种令企业“心旷神怡”的环境已经不会再有了，因为竞争本质上就是动态的。经济国际化导致了资源更加容易在跨国界、跨区域流动，技术创新速度的加快，也大大地提高老企业技术进步的难度和新企业实现超越的容易程度，信息、通信和运输技术的现代化使得企业的学习、模仿和互动能力和速度也获得了很大的提高。 因此，在这种新的竞争环境中，一家企业的行动很快就会招致竞争对手的回应，竞争回应又导致原来引发争端的企业再度行动，企业间有针对性的行动和回应就构成了一幅生动而惨烈的现代竞争画像。 在过去那种“心旷神怡”的竞争环境中，传统的企业往往都是在当前竞争优势已经耗尽的时候，才开始建立新的竞争优势。 这就是在过去的岁月里，我们时常可以看到一个产品在市场上卖了十几年了，包装没变，功能没变，价格也基本没变，甚至十几年了连广告诉求口径都从来没有变过一次的现象。 但是，在现代瞬息万变的动态竞争条件下，竞争对手的策略会根据顾客需求的不断提升和变化不断的调整自己的市场战略，对竞争对手发动一波又一波的攻击。 因此，企业需要通过获取连续的短暂优势而建立持久优势，在没等到竞争对手发动进攻时就不断前进，以不断开拓的下一个优势回应对手。 在这一点上百年来领先世界日化产业的宝洁公司就为我们树立了楷模。 宝洁公司认为，要保持竞争优势就需要拿自己作为竞争对手，勇于创新，不断的挑战自己旧的竞争优势，在不断的“毁我塑我”的过程中使企业不断获取新的竞争优势，获得永续盈利。 宝洁深知，一个想保持持续竞争力的企业，其核心的竞争优势的资源其实并不只来源于产品本身，而是来源于消费者不断变化和提升的需求动向。 1879年，宝洁公司开发出了条形的、洁白的、可以飘浮在水面上肥皂，这种香皂被取名为“象牙皂”，也就是现在我们使用的“舒肤佳”香皂的前身。 “象牙皂”的问世一举打破了当时洗涤用品的产业框架，改写了当时持续数十年生产和销售黑肥皂的市场游戏规则，一举成为了划时代的新产品。 宝洁的这次产品创新立即获得了市场的追捧，销售非常火爆。但是好景不长，看着宝洁一家赚钱，其他的企业自然不会甘心。 紧接着，“象牙皂”遭遇了这种形势，行业革命向这个传统的战略提出了挑战，更多的差异化产品出现并瓜分市场。一系列除臭皂和美容皂的相继出现从根本上对“象牙皂”的市场地位构成了威胁。 因为除臭皂和美容皂不但同“象牙皂”一样具有洁白、芳香的产品特征，而且还比“象牙皂”多了除臭和美容的功能。 那 么面对这种局势，宝洁该怎么办呢？ 宝洁决定为”象牙皂”重新定位，这便是再次建立新的竞争优势的开始。 宝洁公司认为，“象牙皂”有一个庞大的消费群体，它不同于一般的品牌产品。作为一个被广泛认同的品牌，它没有一个明显的使用人群，不管男、女、老、幼，不管用做什么目的，从洗脸、洗手、洗澡到淋浴人们都在使用它，这才是消费者使 “象牙皂”独一无二的原因之一。 宝洁公司决定不跟进和模仿发动攻击的竞争对手的差异化策略，而是把“象牙皂”变成一个没有不必要的成分，没有香料，包装也力求简单，没有艳丽的色彩，外表简洁并具备肥皂的基本功能的不加装饰的“简单肥皂”。 譬如就包装而言，“象牙皂”首先使用了捆式包装，每捆6块肥皂一起买，强化了可一次性大量购买的诉求，这就容易使“象牙皂”能被大量购买。 而且在价格制定上，宝洁也一改过去“优质优价”，使“象牙皂”变成了具有较高性价比的普通型肥皂；从一个差异化的肥皂成为了一个成本领先型肥皂，新的竞争优势的建立又再一次把众多竞争对手远远的甩在身后。 通过宝洁公司这个堪称经典的动态竞争博弈案例，我想，在中国企业应该获得这样地启示：当我们在做一个竞争战略时，必须首先回答几个问题。 一是企业未来的竞争战略来源于那里？对现有客户和潜在客户的潜在需求是否能够有效的了解？ 二是企业当前的竞争优势建立在什么基础上，是建立在对竞争对手之前的策略上？还是在当前回应的策略上？ 在现代的动态的竞争环境中，一个企业是否能够通过获取连续的短暂优势而建立持久优势，决定了这个企业在未来的竞争中能够走多远。 如果企业还是在沿着过去在那种“心旷神怡”的竞争环境中静态竞争的竞争优势战略的路子走下去，今天的短暂成功就很可能是明天毁灭的基础。 当我们把战略制定思维基于动态竞争的思路进行选择时，才能真正在企业战略制定中形成不断回应的竞争反应系统。 因此，对于一个精于竞争战略制定的优秀企业来说，自身与竞争对手本身就是一体的。自身竞争战略的制定必然相对于对手的战略而发的，制定竞争战略的本身就包涵了竞争对手的战略。 如果这种认识出现分离的话，你制定的竞争战略体系就不具备任何意义，因为你只是在自说自话。 换言之，真正优秀的竞争战略，就是能够以自身强大的执行力与竞争对手充分互动，以“毁我塑我”的战略指导思想使企业保持持续的竞争优势。
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