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品牌管理培训 从“务虚”到“务实”
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广告招租，e-mail:yesize@hotmail.com 宝洁公司在进入中国的１４年中推出了大约２０个品牌。到目前为止除了润妍，宝洁还很少有品牌上市后遭受失败的个案，许多人将此归功于宝洁雄厚的资金实力，而事实上一套完善而又科学的品牌管理体系才是宝洁成功的真正原因。 “品牌管理”毕竟是舶来品，对于国内的多数企业而言还是一种全新的管理模式，无论是体制还是方法都缺乏准备。中国的很多企业做行销，做销售并不缺乏创意和好的点子，但却缺乏规范化的品牌管理方法，如何用科学、成熟的行销手段对品牌进行系统管理成了正在成长中的国内企业最迫切需要学习的东西，于是品牌管理培训成为市场类专业技能培训中的重要一课，受到很多国内大中型企业的青睐。 国内关于“品牌管理”方面的理论并不少见，例如奥美的“３６０°品牌管理理论”、智威汤逊的“品牌ＤＮＡ理论”等，但这些都是基于传播角度的品牌管理模式，存在一定的局限性，并不适合企业内部的管理人员操作。以宝洁、联合利华、达能为代表的跨国企业，则在长期的经营过程中积累了比较成熟的品牌管理经验，具有很强的执行性和可操作性，目前国内不少品牌管理培训都是以这些品牌管理思想为指导的。 品牌管理培训方兴未艾 波士顿咨询公司的高级经理郑豫认为：品牌管理是企业战略的核心部分，但大多数的中国企业仍处于品牌管理的初级阶段，品牌管理还只是基本的营销流程（如广告，推销，公关等）。他们还不太清楚品牌战略和品牌定位应该同公司的整体企业战略，产品的供应和特点，营销和传播方法以及销售和分销管理紧密地联系起来。“如果我们来看一下品牌资产模型，大多数的企业的理解还是通过媒体广告树立品牌认知度。”郑豫如是说。 随着国内很多产业市场的逐渐成熟，竞争日趋激烈，传统的产品营销理念已经逐渐不能适应市场竞争的需要。那种把研发部、生产部和销售部、市场部割裂开来的组织结构就很难适应这种要求。于是在国内一些竞争比较激烈的行业的企业开始引进品牌经理制，他们普遍采用边培训边实践的方式尝试这种管理模式。 目前开设品牌管理培训课程的机构主要集中在北京、上海、深圳和广州四个城市，这些机构主要依托当地的大学和一些有规模的市场营销咨询公司开展品牌管理等方面的培训业务，例如广州的中山大学市场研究中心（ＣＭＣ），靠营销咨询起家的北京和君创业和派力营销机构等；深圳的普林哲机构是一家以营销为核心培训服务的公司，主要提供实操性很强的培训内容；上海多是一些国外品牌在运作，如与营销大师舒尔茨合作的培训机构。 培训师资供不应求 提到师资力量，深圳普林哲机构总经理罗树忠告诉记者，目前是三种人在提供这类培训，一类是大学中的教师，主要来源是大学管理学院的营销教师；一类是培训讲师，由于需求的带动很多企业的培训师也讲品牌管理；第三类是企业中有丰富经验的品牌经理，如由在宝洁、可口可乐和达能公司的品牌经理担任的。总体来说，能讲品牌课程的教师数量还是很少。 但由于市场需求的迫切，品牌管理培训的老师在国内还是显得供不应求，很多出身于跨国公司品牌经理的高级培训师不得不在不同的培训机构担任讲师，在几个城市之间奔波。这主要是因为市场需求太大，罗树忠告诉记者由于很多企业的市场人员普遍基本功比较欠缺，导致企业的要求是普遍希望快速见效的方法，而非理论化的东西。 品牌经理从这里起步 品牌管理培训目前正受到企业热捧，许多国企也在积极接受这种培训，福建移动就是其中一家。为此，记者采访了福建移动的全球通品牌经理黄定旺。黄定旺告诉记者自从建立“品牌经理”制度以来，已经委托过夸克、波士顿、普林哲等多家专业培训机构对市场部及相关人员进行品牌管理方面的培训，包括项目管理、消费行为学研究、整合行销管理、渠道管理等方面的内容。 “品牌管理需要持续性和一致性，品牌战略朝令夕改或凭借决策者拍脑门都无法推动品牌管理的成功。”黄定旺认为一个品牌经理就要围绕这个工作职责展开工作，在项目管理的统领下，从沟通、产品、价格、渠道、服务、回馈等六个方面进行品牌驱动的管理工作。&nb
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