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品牌国际化，从牵手体育产业起跳
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广告招租，e-mail:yesize@hotmail.com 印象中海尔是为了占领澳大利亚市场，而改变了惯例，海尔电脑日前冠名澳大利亚老牌篮球队墨尔本老虎队，同时聘请该队著名球星担任海尔笔记本电脑的形象代言人。海尔希望通过体育营销的方式开始其国际化营销之路，海尔集团副总裁周云杰表示：“海尔集团这次冠名老虎队只不过是品牌国际化的过程中遵循国际惯例的举措而已”。 而前不久联想集团和中石化集团为了更好地实施“走出去”战略，也纷纷牵手体育赛事：联想集团成为２００８年北京奥运会的ＴＯＰ全球赞助商；中石化夺得２００４年～２００６年Ｆ１中国站赛事独家冠名权和中央电视台转播冠名权两项权利。 海尔、联想、中石化这三家明星企业几乎同时实施不同形式的国际化营销战略并非偶然，也不是个案，因为现在许多中国企业在解决“如何实现持续增长”问题时都把眼光瞄向了国外，温家宝总理在今年３月的两会报告中，也强调要加快实施“走出去”战略，鼓励企业拓展国际市场。这似乎也预示着２００４年将拉开中国企业正式进军国际市场的序幕。但如何让异国的消费者了解、喜爱我们的品牌和产品，是企业“走出去”之前应该明晰的问题。 体育营销是中国品牌 国际化营销的助推器 奥运会、世界杯和Ｆ１并称世界三大顶级的体育赛事，其中两项现在已经与中国企业展开了合作。“这是中国优势品牌进行的新一轮战略决策，比品牌更换名称和标识更贴近国际惯例”，著名品牌专家卢泰宏表示。 之所以有越来越多的企业在决定走国际化道路时，首先想到的就是结缘国际体育赛事或者赛队，实力媒体运动事项副总监张庆认为体育与传统的媒体相比，可以穿越不同民族、种族和地域的界限，实现品牌的地域扩张，因为就那些全球性的体育项目而言，各地消费者的基本认知是接近一致的，品牌和这些运动项目联系起来，可以比较容易的融入当地文化当中。“当然，体育赞助的直接回报也存在相当的局限性，其传达的信息比较单一和简单，难以达到品牌与消费者的深层次沟通。因此，必须借助其他整合传播手段与体育赞助相结合才可以更好地实施品牌扩张和提升，”张庆表示。 看看现实的例子吧。全球最大的移动通信运营商沃达丰，为了在全球拓展品牌，赞助了Ｆ１车坛的“霸主”——法拉利车队。沃达丰的商标出现在法拉利车队所有赛车的座舱两侧、车头和前翼板上。此外，该车队所有车手的比赛服和头盔上，也将出现Ｖｏｄａｆｏｎｅ的字样。除此之外，沃达丰还同时赞助了英超“霸主”曼联俱乐部、澳大利亚的橄榄球世界杯冠军得主“澳大利亚人”队和英格兰的国家板球队等。目前，该集团的足迹已经遍及全世界五大洲的２９个国家和地区，用户达到８３００多万人。 在卢泰宏看来，借助体育营销实现品牌国际化是一种重要的营销手段，这是一种更加高明的办法，当年日本的本田、索尼进军国际市场采用的都是这种办法。“这种做法要比常规的广告更容易在当地建立品牌声望，联想的目标就是利用奥运会的声望使自己的品牌上升到一个新的高度，因此抓住这个机会非常重要，从长远看中国的企业不能放弃这种难得的机会。”卢泰宏说。 不能光在空中投放炸弹 地面部队同样需要部署 联想不惜斥巨资成为奥运会全球合作伙伴，目的就是为了国际化，但联想在未来四年中能否借助奥运“ＴＯＰ计划”实现品牌国际化则还很难说。毕竟被联想视为楷模的三星在当年成为“ＴＯＰ计划”成员时，三星已经在全球很多国家建立起销售网络和分支机构，产品也走向了国际，只不过那时的三星在国际市场上的形象还是低档品牌，借助“ＴＯＰ计划”，三星实现了品牌的跳跃。 但联想的问题是海外投资只走出了小小的一步，２月１８日，联想公布了最新的组织结构，成立了独立的海外业务事业群，由高级副总裁乔松领军赴欧洲就职。但这与当年的三星和现在的海尔相比还是显得微不足道。很显然联想通过赞助“ＴＯＰ计划”已经让品牌国际化的步伐走到了其产品国际化和网络国际化的前面，业内专家担心联想只在空中投放炸弹，地面部队则缺乏部署，最终形成声誉国际化，而行为却远未国际化的尴尬局面。 对于中石化独家赞助Ｆ１中国站总冠名，虽然中石化给出的说法也是国际化竞争的需要，但业内专家对如何通过Ｆ１实现国际化表示置疑，毕竟品牌国际化不等于企业国际化。
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