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游击营销：策略篇
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广告招租，e-mail:yesize@hotmail.com 游击营销策略篇 成功的三大要素 出色的创造力最为关键，它能让营销信息传播得更有效，但绝不是无社会责任感和随意胡来；“关系”至关重要，通过互动性更强、更强调细节的营销战术，游击营销对于开拓新市场和建立新关系更为有效；持之以恒是必要条件，因为游击营销的灵魂是帮助企业和顾客建立一生的联系，这显然需要时间。以下是近两年来，游击营销人总结出的游击营销成功的三大因素。 创造力最为关键 在面对一次预算只有 300 美元的营销活动时，只有创造力是抓住客户注意力的惟一法宝和利器，也是游击营销成功最为关键的因素。 因为游击营销人没有足够的经费和资源来策划一场“声势浩大和影响全面”的市场营销活动来引人注目，他们只能依靠出色的创造力来让他们的营销信息传播得更有效力。 总部位于底特律的 Evans 工业公司主要生产原材料工业产品。 2001 年， Evans 公司希望能够找到一个刺激渠道销售的方法，但必须划算。首席运营官 Salvatore Aliotta 说：“我们当时没有太多的资金。因此，不得不考虑其他的方法，让经销商更注意我们的产品。” 当时，加利福尼亚州的彩票最高奖项的价值为 2000 万美元， Evans 公司买了几百张彩票，将它们寄给了各个经销商。 Evans 公司在每个信封里都附上了一张首席运营官亲笔签名的信，信中说，“这张彩票或许能帮你们成为百万富翁，但是销售 Evans 公司的产品成为百万富翁的可能性更大”。这次小小的营销活动只花费了 300 美元，却让经销商们津津乐道。 创造力，在这次花费 300 美元却极大地抓住了客户注意力的营销活动中，是惟一的法宝和利器，也是游击营销成功最为关键的因素。 2003 年下半年，哈雷 - 戴维森摩托车集团在纽约州的格洛弗斯维尔市的报纸上登出了很小的一幅广告——“哈雷 - 戴维森公司将在某一天举办‘射猫’活动”。广告刊登出来以后，哈雷 - 戴维森公司接到了来自人权组织、当地警察局、媒体记者、甚至市长的质询电话，引起了轩然大波，很多报纸都连篇追踪了这次活动。真正到活动举办的那一天人们才发现，哈雷 - 戴维森举办的实际上是一次用彩弹枪射卡通猫的比赛，活动所有收入都在媒体的关注下捐献给了人权组织。哈雷 - 戴维森公司美美地出了一次风头。 不过，从哈雷 - 戴维森公司的这次游击营销活动也可以看出，游击营销人要非常小心，不要越过道德和法律的雷池半步，所以大部分从事游击营销的公关公司都专门设立了法律和道德监察部门。 J ay Conrad Levins on 还特别强调，在公众场合违反规定粘贴海报，在墙壁上乱涂乱画，雇人跳进棒球比赛场地打出产品和品牌广告等行为都绝对不是游击营销。 2002 年 8 月，在澳大利亚 - 新西兰橄榄球公开赛上，一名男子身上画着沃达丰的 Log o 闯入球场中裸奔，马上成为了各大媒体的头条。但是第二天，沃达丰公司就接受了当地警察局的调查。 Levins on 说：游击营销不是无社会责任感和随意胡来的同义词。” 关系是营销活动的核心 游击营销是一种互动性更强、更强调细节的营销战术，对于开拓新市场和建立新关系更为有效。只有了解他们到底喜欢什么，才能真正吸引潜在消费者和新顾客的注意。 游击营销的基本原则之一是“关系”，是所有成功营销活动的核心。而“关系”以各种形式存在，他们包括企业与顾客的关系、与员工的关系、与竞争者的关系、与潜在顾客建立新关系等。
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