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游击营销：解惑篇案例
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广告招租，e-mail:yesize@hotmail.com 科宁公司六年的发展，正好见证了游击营销这一战术在西方国家的兴起。 六年前，只有营销预算十分有限的企业才会把眼光投向游击营销，那些跨国公司在广告制作和媒体投放上一掷千金。近年来，随着媒体选择越来越丰富，而受众花在大众媒体上的时间越来越少，几乎所有的企业都将游击营销列入到了他们的营销计划和预算中。现在，科宁广告的客户名单中出现了许多知名品牌。 案例：科宁广告 见证游击营销的兴起 安娜·卡罗斯从21岁就开始了广告从业的经历，前后担任过英国Tempus广告公司（隶属于WPP媒体集团）的电视媒体策划和购买经理、Flextech电视集团的销售和商业营销部门主管，以及MTV欧洲公司的集团客户总监等职务。1998年，卡罗斯与同为资深广告人的丈夫约翰·卡弗和几个朋友一起创建了英国科宁广告公司（Cunning，原名Cunning Stunts 广告公司，2004年初正式更名），专门从事游击营销活动，卡罗斯担任了公司的董事总经理。经过六年的发展，科宁已经成为英国乃至全球最知名的游击营销公司。 良好开端：一场6000英镑的公关 科宁公司成立之初的首要任务便是要说服客户，让他们相信游击营销是一个非常值得投资的新兴领域。科宁公司的第一个工作是为金色图书家庭娱乐公司（Golden Books Family Entertainment）推销新版的《灵犬莱西》电视剧系列。 金色图书家庭娱乐公司已经将这套节目卖给了英国的《第五频道》，并且正准备参加一年一度的戛纳MIP国际电视节。为了更好地推广这套电视剧，他们希望在英国范围内开展一场公关活动，但是预算经费只有6000英镑。在这样的预算下，科宁公司只能设计一次能让媒体自动上钩、自愿来报道的公关活动。 科宁公司将小狗“莱西”设计成了一位明星，为它安排了一天“明星式”的活动。公司租了一架最小型的喷气式飞机和几条小型的飞机跑道，“莱西”穿着Tommy Hilfig e r品牌的服装，从喷气机上缓步走下，接受了它的崇拜者们（包括20多条狗和附近一些学校的小学生）的欢呼。在接受了新闻媒体的拍照后，莱西”在伦敦街头漫步了一会儿，并参观了著名的“巴特西犬类之家”，光顾了著名的Harrods百货公司的宠物部门，在Waldorf饭店预定了房间，游览了海德公园，晚上还在著名的The Met Bar喝了一杯鸡尾酒。这场旋风式的明星旅程先后被《泰晤式报》、《Heart FM》、《第五频道》等大众媒体报道，甚至还有记者提出希望能采访“莱西”。 这次公关活动对于科宁公司来说的确是一个良好的开端，显示出了他们将最新的概念与实际执行力相结合的能力，也让客户开始接受了游击营销这种最新的手段。 一炮走红：3000英镑制造“最大噱头” 一年之后，科宁公司被邀请为《男人帮》杂志举办的“100位最性感的女人”策划一场公关活动，活动的预算为3000英镑。科宁公司的创意人员在白金汉宫的对岸架起了一座巨大的投影仪，把英国性感女星盖尔·波特的全裸照片投射到了白金汉宫正对着泰晤士河的墙上，照片旁边还写着“通过《男人帮》投盖尔一票”。 那是一个寒冷的星期天夜晚，路上行人寥寥，科宁公司的职员十分担心能看到这则广告的人太少了。但是，仅仅两天以后，英国几乎所有的小报和电台都在谈论这则广告，一两年之后各大媒体还在转载这幅图片。这则广告还被一些媒体评为了“20世纪最有噱头的活动”，科宁公司开始为大众所熟知。 科宁公司发现，游击营销战术最需要注意的是，公司必须对活动的可行性和成本进行全面的调查和分析。公司还设有专门的部门对于广告和营销活动所涉及的健康和安全、法律条文、社会隐私等问题进行评估，以避免负面的影响。 2003年底，科宁公司通过调查研究以及与英国各个大学社团的接触，在英国推出了一个全新的媒体——ForeheADS。在英国，平均每个大学生背负了超过2万英镑的助学贷款，因此他们对于各种兼职和勤工助学的机会都非常欢迎。科宁公司付给大学生90英镑，作为“租借他们脑门”一个星期的
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