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品牌再造才能起死回生
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广告招租，e-mail:yesize@hotmail.com 品牌再造是一个复杂而具有科学性的过程，从战略高度看，它需要同之前的品牌形象保持一致，但同时又具备推动消费者购买行为的能量；从内容和执行过程看，它需要管理者投入相当的时间、拥有充分的市场调研数据、良好的执行技巧以及资金的支持 2003年，几乎成为“品牌再造年”。 麦当劳有史以来规模最大的品牌再造活动，以“我就喜欢I’m lovin’it”为标志正式起跑，试图让50年老品牌重生；还有可口可乐、戴尔、UPS、DHL等，也在2003年开始品牌再造运动。同时，再造品牌的潮流也席卷华夏，联想换标、夏新更名、明基启用新VI等案例层出不穷。 “企业在摆脱品牌老化的尴尬局面，适应时代潮流和文化的演变，保持品牌的价值和活力以及保持品牌新鲜感。”Brandinsight品牌管理(上海)有限公司董事、品牌策略专家何晓对《财经时报》说。他认为：“品牌的起死回生只有通过品牌的再造。” 只有再造才能起死回生 《财经时报》：你认为，如何做才能让品牌起死回生？利用品牌再造让品牌起死回生的关键点是什么？ 何晓：品牌的起死回生只有通过品牌的再造。 对成功的企业来说，品牌再造不仅仅是一个广告方面的活动，而是整个企业参与执行的品牌战略。不仅对品牌识别的每项要素都要与历史和现行的识别进行比较，决定哪些需要保持，哪些需要修改并制定相应的传播活动，而且需对企业内部的品牌优化做大量工作，提升员工对品牌的认识和管理者对品牌营运的能力。但目前的中国企业普遍仍未形成完整的品牌认知架构。 品牌再造的方法和途径不存在绝对的药方。企业需要持续观察并适时调整自身的战略和战术来适应整个环境的变化。当然，每一种方法并不是孤立存在的，它们可以结合，相互促进。但终结到一点，关键是思想上的创新，一个企业，一个品牌，只有有了创新的思路，才能有创新的行动。 《财经时报》：品牌再造是否应该成为企业“日常”思考的问题？ 何晓：品牌再造不同于品牌维护，应该及时而慎重地进行！ 品牌时刻有老化的趋势，是不是应该进行品牌再造？这是企业在发展中应不断思考的一个问题，因为如果不对品牌进行维护和再造，随之而来的是失去原有的市场，或者是难以进入新的目标市场。企业在品牌管理上要具有前瞻性，持续性。 相对于品牌维护，品牌再造对于企业来说是一个相对庞大的工程，在进行前必须得到研究和认证。品牌维护和品牌再造是密切相关的，通过市场调研获得的品牌发展趋势和顾客满意度可以成为品牌维护的一个重要标准。 而品牌再造时所要获得的信息要远远大于品牌的日常维护，这些信息包括：品牌再造所希望进入的目标市场的市场环境；品牌重新定位后，市场的可能反应，品牌再造后可能获得的机会和遇到的威胁，企业在品牌再造后具有的优势和劣势等等。 对于企业来说，在“日常事务中”就应该密切关注与此相关的信息，等到时机成熟，企业进行品牌再造的可行性进行了充分论证后，就可以及时大胆地赋予品牌新的内涵。 再造可以益寿延年 《财经时报》：品牌的生长是否也有着生命周期的规律，品牌再造是否是延长品牌生命力的良方？ 何晓：品牌也像动植物一样，也会经历一个出生、成长、成熟和衰退的过程。因此，企业需时时对品牌进行检索，给品牌注入新的生命力，使之获得新生。 品牌再造是一个复杂而具有科学性的过程，从战略高度看，它需要同之前的品牌形象保持一致，但同时又具备推动消费者购买行为的能量；从内容和执行过程看，它需要管理者投入相当的时间、拥有充分的市场调研数据、良好的执行技巧以及资金的支持，当然这个过程中我们也不排除有机遇的成份。 《财经时报》：据说，一些跨国公司每隔5-8年都会对品牌进行调整，一个品牌的长期战略与不断变革相矛盾吗？ 何晓：一个品牌的长期战略与不断变革并不矛盾。企业的品牌战略具有一个完善的目标体系，具有长期性、持续性、系统性、
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