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体育营销 ：中小企业切入奥运有“捷径”
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广告招租，e-mail:yesize@hotmail.com ２００８年奥运会是一个巨大的蛋糕，但中小企业如何抓住奥运会商机并获得分肥的机会就成为一种技巧。怎样才能得到这些技巧呢？就此，记者与第２９届奥林匹克运动会组织委员会市场开发部特许经营处项目专家陆路先生进行了交流。 进入奥运会的三级门槛 陆路先从本身工作的定位上谈起：北京奥组委实际上是具有多头管理下的一个派驻机构，首先是一个国务院领导下的单位，同时又是在国际上直接受国际奥委会领导的机构，某种程度上是国际奥委会在中国的一个派出机关。从北京市政府和国际奥委会签订的ＦＣＣ（主办城市合同）、市场开发协议之日起，中国奥委会就不再自行进行市场开发，２００８年１２月３１日截止之前，它所有市场开发的权利都全部移交给北京奥组委。 那么，中国奥委会已经签定的一些协议又将怎样执行呢？陆先生解释，譬如金六福这些品牌，在签定协议之前所开发的一些品牌将一直延续到今年年底，也就是２００４年的１２月３１日，其后的权限就由北京奥组委继续开发。 北京奥组委市场开发部的工作实际上分成以下几个层次： 一是跟国际奥委会具有联系的ＴＯＰ计划——国际奥委会全球的赞助伙伴企业，现在基本上是十个，这些企业都是直接由国际奥委会确定的，大部分是国际顶级企业，或者是全球５００强中排在前１００的，如麦当劳、可口可乐、三星等，甚至一些做系统集成的企业，也可能包括方便面生产企业，或者是ＶＩＳＡ结算系统企业，这个层次的签定权限在国际奥运会。这些企业一般是买一期赞助权，一期包含两季奥运会，时间跨度六年。 除了这些之外，就是归北京奥组委直接联系的合作伙伴。北京奥组委行使权利的区域在中国奥委会的辖区内，再往下还有一级叫赞助商，这些将是细分的市场。陆路解释说：“如果某一种类别产品，在我们无法找到资金规模达到那么大规模的企业之前，我们就会把这些类别下降。譬如说茶杯的赞助商，先是从国际奥委会来进行挑选，如果他们在ＴＯＰ计划里边找不到；就把这个寻找的权限降到北京奥组委的合作伙伴里边寻找，如果这些伙伴里边也没有，我们就再下降，变成北京奥组委的赞助商，如果还没有，我们就再下降到叫供应商。这种区别主要是在资金规模上的区别。” 陆说，ＴＯＰ 计划里的伙伴都是动辄投入上１０亿美元，而北京奥组委伙伴则是接近于几亿美元，到了赞助商就需要有一两千万美元投入。ＴＯＰ计划里一般只有十个，北京奥组委“伙伴”级的商家也不多，最多的就是供应商，譬如供应水果等等，这种需要量比较小，行业类企业资金规模也比较小，但即使是最低一级的供应商，入门的要求也一般是在２００万美元规模以上。 特许经营是新通路 大规模的资金保证成为一些小企业无法跨越的门槛，那么，是不是就可以说小企业就只有一边凉快的份了呢？答案当然是否定的，因为，奥运会的宗旨就是全民参与，当然也就不会把任何的一个类别的企业打入另类。针对这些小企业，一种新的参与形式就是——特许经营。 作为特许经营处的项目专家，陆路表示，在北京奥组委市场开发的过程当中，一些小的徽章、纪念品、Ｔ恤、部分食物、工艺品等等都由特许经营处授权给生产企业进行特许生产，随后通过一些专门的渠道和零售点，或特许经营商进行销售，在北京，目前在很多商场已经有奥运专柜的小商品在买卖，这还仅仅是临时的计划，还可以推广到北京以外的地区，这些小商品的经济总量大概也有上千万美元，做好了，对于一些小企业来说也是一个不小的收入。 奥运会经营“五环” 全民参与的奥运会，不可避免地，也产生了人们主观认为的“全国企业参与”的误解。就此，作为第２９届奥林匹克运动会组织委员会市场开发部品牌保护与合同管理处的项目主管，邢征先生表示： 从奥组委的各个部门来看，体育部和运动会服务部是真正做体育的。他们具体负责十几天，或者之前一年的各个竞赛项目的前期准备，吃喝拉撒睡，他们是真正做运动体育这一部分的。而我们“市场开发部品牌保护与合同管理处”则更像是一个公司，经营的是奥林匹克的知识产权，狭义地说，就是“五环”及相关称谓和标志，这些都是在世界各国基本上都是注册了的，由国际奥委会合法享有。国际奥委会把这些标志的使
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