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见证中国营销大变局：2003攻略天下指点英雄
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广告招租，e-mail:yesize@hotmail.com 2003攻略天下指点英雄 ――全景案例见证中国营销大变局 Ⅰ十大经典案例 引言： 回眸2003,我们慨叹中国市场和中国企业家们的坚韧。一个大大的“V”字是中国市场的走势，亦是2003的结论。美伊战争、非典疫情、原料和能源价格上涨、出口退税下调、美国对华的反倾销大棒等等，并没有阻止中国企业前行的步伐。相反，2003年，在广阔的中国营销版图上，成长中的本土企业与强大的跨国公司之间，开始了越来越多的正面较量。各路英豪战江湖，狭路相逢勇者胜。从这些激烈的市场动作中，本刊精选了十大经典案例，为2003年的中国市场给出了我们《成功营销》的解读。 案例一： 剑走偏锋统一润滑油高端突围 文/曾朝晖 案例主体：北京统一石化有限公司 市场地位：市场赶超者 市场意义：“多一些润滑，少一些摩擦”的成功有其历史背景的偶然性，但从统一调整自己的市场定位及产品结构这一“蓄谋已久”的战略来看，它又是必然的。高端市场，本土企业心中的痛，统一有广泛的示范意义。 市场效果：2003年1月至6月，统一SG以上级别的润滑油销售量占企业全部产品的40%，上年同期只有14%；SF以下级别润滑油的销售从上年同期的23%降至15%。统一润滑油2003年实现销售12亿元的目标已经完成，今年的目标锁定为20亿元。 案例背景： 2002年，中国汽车保有量超过2100万辆，而在未来五年内，中国汽车保有量将达到5000万辆，车用润滑油品的需求量剧增。在需求量逐年上升的同时，用油档次也将实现跨越式发展。到2005年，高端用油占整个车用油的比重将上升到48%左右。 而国内现有的4500家润滑油工厂，这些润滑油厂的产品级别非常低，生产的产品以中端和低端为主，很少有高端产品，国内4500家润滑油厂生产的高端用油总销量只占目前高端市场的20%，其他80%高端市场都被美孚、壳牌等国外品牌所占据。排名在前五名的品牌在高端市场的份额也不过2%到5%。在这种市场环境中，突破高端，成为国产润滑油能否在明天立足的关键。 “统一”润滑油2003年营销事件回放： 2002年11月18日，统一润滑油首次参加中央电视台黄金段位招标，中标额6000多万，为2003年统一强势品牌的塑造之旅举行了一个盛大的“奠基仪式”。 2003年年初，“统一石化”将这一年定位于自己的品牌营销年，提出了“成为中国高端润滑油最大的专业制造商”这样一个新目标定位，所有的营销运作都以此作为准则。 2003年3月-7月，统一推出了与当代世界先进水平同步的若干系列高档润滑油产品。 2003年3月21日伊拉克战争爆发，统一润滑油抓住中央电视台所进行的前所未有的大规模直播报道的机会，迅速出击，推出“多一些润滑，少一些摩擦”的经典广告，形成了空前的品牌影响力，也为统一润滑油带来了优秀的销售成绩。 2003年11月18日，统一再次以9577万元中标央视黄金段位。 2003年年末，统一石化高层人士表示，统一将于2004年取消低档产品的生产计划，全面转向生产SG以上级别的润滑油，建设高档润滑油品牌形象。 “统一”润滑油策略解析： 一年以前，统一润滑油还不为人所知，人们印象中的石化产品只有美孚、壳牌、长城、昆仑等品牌，但在2003年，经过短短几个月的市场运作，统一迅速完成了品牌提升，成为润滑油的强势品牌。在人们的印象中，是一句“多一些润滑，少一些摩擦”的经典广告语成就了今天的“统一
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