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警惕：六大营销“杀手”谋杀中小企业
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广告招租，e-mail:yesize@hotmail.com 案例：Ａ企业沉沦营销炼狱 Ａ企业是家年设计生产能力2500吨的非葡果酒企业，该企业是起步于1999年的弱势品牌，没有广告、促销等营销推广措施。 今年年初的某天，企业老板张总打了一个电话来，话音听来有些急：“我正在准备用以融资的研究报告，请你来帮我参谋一下营销板块应该怎么做才有说服力”，话毕，还加了一句“没钱什么都做不了啊！” 当天晚上，张总在一个茶室和我说了实话“去年的销售额只有50余万元”。我当时一听到这话，一连串感叹和问号就在脑中出现：一个投资2000多万，拥有100多员工的企业，一年的销售额竟然只有50多万元，也不知道是怎么挺过来的？也难怪它会急着融资！可是Ａ企业产品上市第一年，不就完成了将近600万元的销售额吗？这两年不到，销售业绩为何会急转直下十几倍？ 这些疑问，在我第二天和Ａ企业销售部经理、企划部经理的交谈中，找到了答案。 问：有这一两年的动态竞争资料吗？ 答：没有。 问：有关现时市场状况的分析、静态竞争资料呢？ 答：也没有。 问：渠道体系、消费认购方面的分析呢？ 答：还是没有。 问：销售政策、今年的销售计划等方面的资料应该有吧？ 答：有是有，可是因为缺乏资金、随意性较大这些问题，一般都执行不了。 Ａ企业的销售经理，似乎有些委屈，接着这个话题继续谈了下去： 当初为了回笼资金，向地区总经销商砸货，除了5％～10％的坎级返利之外，我们按10％的比例开展了进货实物返点活动，可是后来，由于无法兑现必要的宣传、促销支持，市场形不成拉力，也影响了推力，大量的产品不是积压在终端，就是堆在了经销商的仓库，或者是被一些急于套现的经销商低价倾销掉了。不过由于缺乏销售力，窜货“却是”很少出现。 我们当初的承诺是，可以在一定期限之后进行退换货的，可退换回来，那些产品又怎么办？张总就叫我们能拖则拖，不予处理。弄得公司的信誉很差，搞得一些经销商要和我们打官司，还有一些经销商见到我们就问“你们是不是换老板了？” 后来，张总又对我说“我们要改变一种方式，不要和以前那些经销商打交道了，重新发展经销商，开拓市场！”就这样，发展一批基本上就死一批，擦不了屁股我们就拍屁股溜……在我们公司做销售经理，不但要会从市场找钱，还要能从广告公司找钱。为了缓解资金和经销商宣传、促销要求的压力，我还有其他的同事，还得打着做广告的幌子，谋求广告公司先给我们做广告甚至是向它们有息借钱。可，谁能借给我们，谁又敢去借呢？ 销售经理好像有发不完的牢骚，诉不完的苦。Ａ企业为什么只有50万元的年销售额，张总为什么会急着融资，也逐渐由此而明！ 中小企业是如何在营销中“自杀”的 结合A企业及其类似的中小企业案例，笔者在此为它们简单总结了以下六种主要“自杀”病灶。 一、忽视市场决策情报，甚至搞不清自己在各营销环节、关联利益人间的位置 这并不是说中小企业主们缺乏有关“没有调查，就没有发言权”，基于数字和事实分析说话的认识，相反的是，他们在很多时候对这些都非常的重视。如：在听取销售人员、经销商对某个区域市场的分析时。 当他们在要求部下和合作方注重调研分析的时候，却忘了自省： ·自己有好久没有去终端看看了？ ·有多久没有要求和没有看到销售部、市场部、企划部及经销商有关市场调研及分析的报告了？ ·为了看到这些报告，自己又对公司各相关部门提出过什么样的强制性要求？自己又要求出笼过相关的执行、检查及考核政策吗？ ·那些报告可信吗？ ·看了那些报告后，自己又召集过相关人等，研讨过如何制定解决问题的对策吗？ 没有？！
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