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进化品牌，突显优势
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广告招租，e-mail:yesize@hotmail.com 32岁的Andrew James Masigan这样归结公司的成功：其一，集中精力于他的阵地;其二是不断变革。 要在食品零售业开辟一片天地是很困难的，因为有着各式菜肴的餐馆就如雨后春笋，而国外快餐专卖的进入更加剧了这种竞争。就是在这种情况下,Andrew James Masigan使他的中式快餐连锁店Dimsum ’n’ Dumplings不断发展，在菲律宾从1991年只有一家资产为30,000比索的分店发展为拥有48家外卖和六家餐厅的连锁店。1999年，其总销售收入为2亿比索。 32岁的Masigan这样归结公司的成功：其一，集中精力于他的阵地——将食品零售给那些25--40岁之间，家庭月收入在15000到30000比索之间，并且追求物有所值的上班族；其二是不断变革。最初，他谨慎地选择常规的经营理念。然而，很快他就意识到他的公司必须定期经历“品牌进化”来不断使顾客参与。 在这次采访中，他与本刊特约编辑Dinna Louise C. Dayao详细阐述了这些成功理念。 在这样一个新的竞争者不断涌现的行业中，你如何保持Dimsum ’n’ Dumplings的地位？ 我们的战略是：在保持我们的核心优势的同时，不断改变并坚持向市场提供新的东西，我称之为“品牌进化”。伴随我们品牌的最基本的特性，如物有所值、优良品质和快速服务，是始终不变的；在其它方面，如产品的形象、包装和销售上，我们会不断更新以适应环境和市场。 另外，在一般行业，产品的开发平均需要两年时间。所以，我们必须缩短这个周期。现在，我们自己的过程只需六个月。通过加速进程和筛选出能用现有设备生产的产品使我们节约了时间。 产品开发似乎不象看起来那么简单？ 问题在于，当新产品需要额外的设备和培训时，产品开发通常会花费大量的时间。比如当麦当劳决定提供冰淇淋时，它就必须在它所有的商店里配备必要的设备，对员工进行产品操作的培训。所以，在我的公司里，当我们考虑新产品时，我们设法共享设备资源。 在经营的近十年中，你曾三次改变公司司标。这是否与传统的营销法则相悖？ 这的确是不合传统的，因为在品牌发展中你通常不需要改变得如此之快。比如说，在美国，各大品牌通常每15年才改变一次它们的司标。 许多人告诫我如此频繁地改变我们公司的司标，可能会失去这些年来始终忠于我们的顾客。但是我的经验显示：如果公司一成不变，顾客更会离我们而去。我们通过无情的事实领略到这一点：我们在1993到1995年保持着同样的形象，而我们的市场份额却缩减了。1996年，在彻底重整了我们的形象后，我们重获了市场份额。 你是如何开始特许经营的？为什么？ 我在1994年决定开始特许经营，它本质上是一种通过他人的资金来扩张的方式。那个时候，许多有兴趣的特许经营者向我询问，我想如果我不利用公司品牌的无形资产来快速扩张，那将是一种浪费。 因此我决定研究一下特许经营的模式。当我得知咨询公司开发这样一个项目收费大约为70,000美元时，我决定自己完成这个计划。于是我电话咨询了美国的特许经营公司，并在五个月内创立了我自己的特许经营模式。 成功的特许经营，该做什么又不该做什么呢？ 我提供以下建议给特许者：不要向你的受许者收取过高的加盟费和特许费。在原材料保证、产品开发、储存、销售和赊购资助方面给予支持。 对于受许者，不要用廉价的原料替代那些指定的原料。或许你会在短期内获利，但你也正在破坏商家的形象和信誉。我曾经发现我的一个受许者，竟用印有一种软饮料商标的杯子来代替印有Dimsum ’n’ Dump
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