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浅析对市场营销活动的审计
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广告招租，e-mail:yesize@hotmail.com 内容摘要：本文结合我国实际，通过对市场营销审计的必然性及整个审计活动进行全方面的分析，提出了在实践中的营销审计活动应内、外审相结合，区别最重要的问题与最急需解决的问题等措施。 随着企业发展的外部环境不确定性的增加和竞争的无边界化，产品的同质化现象异常严重，在这种情况下，企业的营销活动显得尤为重要。但企业的发展与成长是讲究效率与效益的，它要求营销活动必需以最小的成本来寻求最大化的收益。因此，对市场营销活动的审计就成为一种必然。笔者结合我国的实际情况，对市场营销活动的审计作一浅显的分析。 一 背景分析 在二次世界大战以后，发达国家经济缓慢也增长，产品翻新加快，需求趋向个性化、多样化，市场竞争日益激烈，企业市场营销呈现危机。工业企业为提高经济效益，对市场营销活动加强核查、分析和控制，逐渐展开市场营销审计。进入70年代，美国许多工商企业，尤其是一些跨国公司，日益从单纯关注利润和效率发展到全面核查经营战略、年度计划和市场营销组织，高瞻远瞩地改善企业经营管理和更有效地扩大经济效果。他们对市场营销活动的核查范围逐步扩大。包括用户导向、市场营销组织、市场营销信息、战略控制以及作业效率等，同时制定了核查的具体要求，确立了核查标准并采用计分办法加以评估。从那时起，市场营销审计开始成熟，并逐步发展。并被当作是加强市场营销管理的一个有效工具。营销审计是对一个公司或一个业务单位的营销环境、目标、战略和行动所进行的一种全面的、系统的、独立的和定期的检查。其目的在于确定问题和机会，提出行动计划，以改善公司的营销业绩。营销审计实质上是在一定时期对企业全部市场营销业务进行总的效果评价，它具有以下几个方面的特性：全面性，即企业内所有执行营销功能的部门都应包含在营销审计内，甚至一些非营销机构，因为其行为会影响到顾客满意的部门，例如开发票和收据的部门，也应该包括营销审计内；系统性，即营销审计是一系统的过程，必须遵循一种系统的、合乎逻辑的秩序来展开；公正性，即营销审计必须对企业的营销的状况作出严肃而公正的评价，需要内审与外审相结合；定期性，即为了避免问题的出现或将损失减少到最低程度，必须对市场营销活动进行定期的检查，对出现的问题进行及时更正。不要等到出现销售量下降等问题之后才进行营销审计。 二 营销审计的主要内容 对营销活动的审计主要包括以下六个方面的内容： 1、市场营销环境审计 市场营销必须审时度势，必须对市场营销环境进行分析，并在分析人口、经济、生态、技术、政治、文化等环境因素的基础上，制定企业的市场营销战略。现从宏观环境与微观环境两方面来分析： 从宏观环境来看，（1）在人统计方面：那些主要人口统计环境的发展趋势会给公司带来机会或威胁？公司采取了什么行动来对这些发展趋势作出反应？（2）经济方面：在收入、价格、储蓄、信贷方面有哪些主要发展会影响公司？公司一直是在采取什么行动来对这些发展趋势作出反应？（3）生态方面：对公司所需的自然资源和能源的成本及可得性的展望如何？就公司在环境污染与资源保护中得作用而言，公司得关心重点放在什么方面？采取了什么措施？（4）技术方面：在产品生产技术加工技术方面出现了哪些主要变化？公司在这些技术方面得地位如何？哪些主要得同类替代品可以取代该产品？（5）政治方面：法律制度的哪些变革会影响市场营销及策略？在控制污染、就业机会平等、产品安全、广告、价格管理等领域中发生了哪些影响市场营销策略得事件？（6）文化方面：公众对企业及对产品得态度如何？消费者生活方式和价值观得那些变化会影响公司？ 从微观环境来看，（1）市场方面：市场规模、增长率、地
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