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从吃“鸡肋”到攻软肋
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广告招租，e-mail:yesize@hotmail.com 不论在世界军事史还是在商战史上都多有以小胜大，以弱胜强的战例，例如三国时候的孙刘联军在敌众我寡的条件下，孙刘联军放弃了与曹军短兵相接硬碰硬的战法，施用“苦肉计” “连环战船之计” 环环相扣最后黄盖一把火烧得曹军大败而逃， “火烧赤壁”处处击中敌手弱处，展现的就是在运动中歼敌的动态竞争对敌的策略，此战的确是军事史上的以弱胜强的经典战例。 放眼中国日化产品的竞争战例案卷，舒蕾与宝洁之战无疑也可以称为以小博大以弱胜强的典型案例了。 既然谈到竞争战略就不能不以三言两语阐述一下竞争战略的几个要件了，顾名思义，所谓竞争无疑是代表着对抗，既然是对抗就必须具备几个要点，第一你选择与谁对抗？你有什么资源可以支撑你去攻击他？用自己的什么去打对手的什么？如何应对对手的各种反应等问题。特别是在动态竞争的条件下，更加要注意从发动攻击到对手的反应再到持续攻击的节奏和竞争优势的可保持性的时效性的问题了。 从舒蕾当时参与竞争的环境要件来看，当时的宝洁在中国日化品市场占据的是当之无愧的“大哥大”的地位，本土品牌无论哪一个都难以撼动宝洁的根基，为什么舒蕾又选择了宝洁作为对手呢？宝洁是市场上的老大，挑战老大的讯息传播和战术的实施，无疑可以使得消费者会在有意无意间获得类似的联想，从而轻松进入消费者的脑海，并在其中占据一席之地，所以舒蕾选择了宝洁做他的对手。 在战略上舒蕾选择了避开与宝洁的正面交锋。避实就虚，从二线城市起家，力求在宝洁影响偏弱的地区率先打开突破口，然后走农村包围城市的道路。集中力量攻占一块市场，然后再进军另一块。非常戏剧性的是舒蕾的战略仿佛有些暗合了当年共产党领导的人民武装，避开与敌人在大城市的正面交锋而选择在广大乡镇开辟革命根据地的战略。 而在此时，宝洁在其他一线市场的销售正是如火如荼的时候，舒蕾选择的这些二线、三线市场对于宝洁来说形同鸡肋食之无肉，如果宝洁调动资源到这些市场去攻击舒蕾的话，舒蕾完全可以“打得过就打，打不过就跑”，而宝洁也不会为了这么一个小品牌而穷追猛打的，因为这样即使最后把舒蕾赶出了市场，自己也会被拖累的大伤元气。况且在宝洁的周围还有其他的大小对手环侍在侧呢。于是宝洁采取了“碰上就打，没碰上不理”的策略，而这个策略就使得舒蕾逐渐有了自己的根据地，得以实施逐步渗透。慢慢蚕食宝洁的市场的战略。 舒蕾在产品颜色上一改丽花丝宝的普通白色，也没有模仿飘柔的绿色，而是选用了朱砂红这看似俗气但却十分醒目的颜色，与宝洁的蓝、绿、白的颜色清晰的区隔开来，在形象上脱颖而出；在产品功能上，针对宝洁的柔顺营养，奥妮的植物黑发，舒蕾别出一格的选择焗油护发，既暗含了这些品牌的功效，又有自己的独特的差异化卖点；在消费者的视觉中呈现出“两军对垒”的架势，进一步强化了舒蕾是宝洁的挑战者的地位。 攻击时机也是舒蕾获得成功的一个极重要的因素，由于宝洁自进入中国来，饱受苦恼的就是假货的泛滥。据称，每年的损失高达12亿人民币。宣布打假的同时，也让消费者有了买到假货的恐惧。面对宝洁产品的驻足犹豫，给了舒蕾一个可乘之机。不过宝洁打假的成效并不大，只好又用换包装来对付。新包装的上市意味着旧包装的淘汰，也暗示消费者再见到旧包装的产品就是假货。但旧包装的消耗又需要一段时间，每个地区的进度也不一样，消耗完的地方没有货，要等着新产品的统一上市，舒蕾则“恰好”填上了这一空档。 在攻击策略上，舒蕾的办法尤其值得一提，由于宝洁在中国市场一直是以高空广告轰炸来拉动消费的，宝洁强大的资本实力使他天生具有一掷万金的本钱。而舒蕾如果按照宝洁制定的游戏规则举事，与宝洁运用同样的策略的话，很可能还没打几场，舒蕾已经消失了。 这时，舒蕾敏锐的发现了在宝洁世界级大品牌的光环下隐藏着的软肋，那就是由于宝洁较高的售价和大品牌的霸气已经使得一些经销商和零售商感到卖宝洁的产品没有卖其他公司的日化产品赚钱。这种心态在许多批发商和终端零售商中是较为普遍的。有些地方的经销商甚至对我们这些为宝洁做市场推广代理的人都显得没有太大的信心。在配合上也显得有气无力的。所以由于宝洁产品价格高而导致经销商信心不足，这个客观事实是存在已久的。 所以，针对此形势，舒蕾选择了地面战
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