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产品核心概念提炼技巧
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广告招租，e-mail:yesize@hotmail.com 随着市场竞争的不断升级，产品同质化的现象也越来越普遍，这也使得差异化策略在营销实战中的地位越发重要，成为谋求营销优势的不二法门。 差异化营销策略的关键一环，在于为产品提炼核心概念，形成诉求，也即是产品独特的销售主张（USP）。因此说：提炼核心概念的基本目的在于形成差异化。一个好的核心概念，能够广泛的引起消费者的共鸣，并激发他们对产品的关注和好感，从而直接带来购买，带来销量。 核心概念如何提炼？对于有创新性的或高科技含量的产品，一般产品本身就是很好着眼点，因为它已经具备了比竞争对手更优越的价值，其提炼方法基本上在于将这个优势进行大众化的描述。然而现实营销中这样的产品实在是少之又少，我们经常要面对的是一个在本身属性上没有显著优势、表现普通的产品。 本论文通过对策划人员寻找产品核心概念的一般性方法进行分析，旨在找出体提炼核心概念的规律性思考方法。 一、一般性方法 1、从产品的原料 在产品的生产原料方面进行挖掘，如河南宛西制药的“药材好，药才好”，让该公司的一些传统中药制剂焕发生机；丽珠集团的“迪巧钙”诉求的“来自美国的精制钙”，在原料上昭示了与竞争品不同的价值。而作为小品牌的稀世宝矿泉水，则根据产品原料的特性，提炼出核心概念：富硒，保护视力。从而避开了强势品牌的锋芒，且对市场进行了细分，达到它以较小的代价取得成功的目的。 2、从产品的工艺 典型的成功案例可数乐百氏纯净水的“27层净化”核心概念，虽然所有的纯净水都是27层净化工艺，但是乐百氏最先挖掘出来。这一诉求充分体现了产品纯净至极的属性。 3、从产品的作用机理 对产品的作用机理出发进行核心概念挖掘的“排毒养颜胶囊”，带动了一个排毒产业的发展。 4、从产品的功能 如千金药业公司的“养阴清肺糖浆”，营销人员从功能出发提炼出了“专治干咳”的核心概念，对整个咳嗽市场进行直接切取，图谋改变人们对咳嗽不加区别的选用药品的消费习惯。确定这一策略后，营销人员对产品的装量、包装进行了全新设计，最终创造出一种平实可信、物超所值的外观感受，以此结合核心概念对消费者进行诉求。事实证明这一策略是行之有效的。 5、从产品的包装 包装分为内包装和外包装，一般不会成为产品一个独立的核心概念，但它却是产品形象差异化的关键。一个好的包装可以提升产品的价值感，增加核心概念在消费者心目中的得分值，成为核心概念的“增效剂”。如酒鬼酒的包装，给人一种独特的形象，成为产品一种独特的象征物，现在人们一提起酒鬼酒，那个类似布袋的包装就展现在眼前。 在内包装方面为核心概念增效的成功案例也举不胜举，在一点在药品方面最典型的就是剂型方面的创新，如河南宛西的“六味地黄丸”浓缩丸，给人一种精致高效的感觉。 6、从产品的使用方法 “白天服白片，晚上服黑片”的感冒药“白加黑”，就是一个典型的从使用方法进行概念诉求甚至产品设计的成功案例；而上海罗氏制药的“力度伸”则改变了一个普通药物VC的服用方法：一片黄色的力度伸放入一杯冷水或热水中，溶解后成为一杯可口的橙味饮品，甚至在溶解过程中还伴有“哧哧”声响的小气泡。这种独特的差异化特征打破了VC行业既有的规则和寂寞，也避开了直接的竞争。 7、从产品的价格 在很多行业都可以发现以价格为诉求的案例，家电行业的价格屠夫格兰仕集团成功的秘诀就是价格武器，价格一直是它永远的诉求；神州集团号称是电子行业的价格屠夫，医药行业的“老百姓大药房”、百货业的沃尔玛等。透过它们低价策略的本质，实际上倡导是的为消费者提供物超所值的消费感受。 8、从产品的技术领先性 在传统的市场营销观念占主流的今天，美国辉瑞公司的“
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