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跟进：营销执行力的灵魂！
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广告招租，e-mail:yesize@hotmail.com 执行力是当今企业界、营销界共同关心和研究的一个课题。执行力的强弱已成为一个公司市场营销、企业成功与否的关键因素。而且在大多数情况下，一家公司和它的竞争对手之间的差别往往在于它的执行能力的高下。 所以，时下，《执行——如何完成任务的学问》这本书在营销圈子里、在企业圈子里比较盛行，如联想的柳传志、杨元庆亲自推荐；TCL集团、古井贡集团作为公司郑重推荐的书目，要求中高级管理干部必读；台湾明基电脑营销总监曾文祺在《中国企业家》杂志里作专文评述。 今年的5月28日，笔者的北京朋友P总来我公司的时候，送给我一本。我费了两个月认真地研读了一遍，做了一些读书笔记，并深深觉得这本书写得挺好，尤其是第二部分“关于执行的要素”写得很到位。 西汉文学家刘向曾说：“书犹药也，善读而医愚。”结合自己的工作实际，书中观点、策略和方法确实让人回味悠长、思之再三。 后来，也就是非典过后的日子里，我在北京逗留了一段时日，有一次，我跟P总聊，又谈到了执行力的问题。他说：“按照厂家要求，我经销的产品都铺进了核心商超、大卖场，陈列面达到了规定的要求、堆头、端架、货架效果也十分突出，但是出货量不大，销售不动，就不是我的责任了。” P总这样一幅振振有辞的腔调，倒使我想起了一次区域销售诊断会上,L经理同样以这种口气质询我：“产品分销了，上货架了，陈列情况也挺好，我的营销执行力已到位，产品再卖不掉，就不是我的责任，那只能说明品牌拉力不够。这个时候，市场部应该对销售额负责任。” 于是，我开玩笑着说：“P总，您这话是不是L经理教给您的？您送给我的那本关于执行的书仔细看了吗？所谓执行力，最核心的一条就是跟进跟进再跟进。你们销售班子做到了有效跟进了吗？做到了持续改进了吗？”随后，按照我平素养成的职业习惯，拉着他一块跑店查店。 从下午四点一直到晚上九点商店打烊的时候，我们总共检查了包括家乐福方庄店、家世界、亿客隆总店、北京华联、上海华联、翠微、物美、综超、城乡贸易、西单在内的十家商超。 真正深入到终端一线，切实地检查了终端工作，跟营业员深入地了解销售情况之后，发现问题成堆，P总长叹一声：“上帝的伟大在于细致。明日一上班，我亲自召开一个销售会议，请您参加。” 第二天会上，P总第一个问题就是：“你们可知道中秋节是什么时候？”跑店的业务员面面相觑，有的回答是8月29日，有的回答是9月29日，十几个业务员没有一个正确回答是9月11日。这说明这些业务员还没有绷紧时间这个弦，没有商超时间销售、季节销售的强烈意识。 接下来，P总一个一个地指出了商超存在的主要问题：家世界陈列及排面做得都很好，但是主导产品的促销信息没有充分暴露，甚至连“买二赠一”的价签都没有贴上。亿客隆总店花钱做堆头，却堆到了奶制品销售区，这怎么能够起到互动促销作用？上海华联货架上第二排摆放着W品牌，这也叫有效陈列吗？家乐福产品盒子陈旧、掉边、皱巴巴的、不鲜亮，消费者怎么产生购买欲望？翠微的大礼盒断货了，没有及时跟进补货，摆放的样品损坏了一个酒杯和小酒瓶，也没有及时撤下来，这能产生好的品牌形象吗？物美总共铺进了两个单品，一个在东边犄角里，一个西边旮旯里，这也叫终端生动化陈列？…… 再接下来，不用细说，也明白P总的做法，一是严厉地批评了各个层次的责任人，二是提出了整改措施，发现问题，及时解决，三是充分认识到工作跟进的重要性，要求员工叫响一个口号：今天你跟进了吗？还能跟进吗？四是规定自己非常时期每周参加一次销售例会，每个月抽查两次终端工作。 关于最后一点，P总跟我谈心的时候，也说了广告公司这一块的确太忙了，没有分出过多的时间关注销售公司的业务。 通过这件事，再回过头看《执行——如何完成任务的学问》这本书，感触更深。书中所言：营销执行力关涉到系统化的业务流程，它包括对方法和目标的严密论证，坚持不懈地跟进以及责任的分层次具体落实。 我的理解其核心就是跟进、跟进、再跟进。跟进是执行力的灵魂，所有
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