|
|
金字塔顶的诱惑
|
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
广告招租，e-mail:yesize@hotmail.com 在许多购买情景下 浮现在顾客心中 第一位的品牌 明显占据绝对优势 它意味着其它品牌 将不予考虑 当前，全国各个行业、各个省市都在实施名牌战略。其中，提高品牌知名度是名牌战略的一项重要内容。从品牌营销的角度看，提高品牌知名度的核心就是提高目标消费者对该品牌的知晓水平。本文将在讨论品牌知名度/品牌知晓概念的基础上，以期说明品牌知名度对品牌营销的价值，以及如何提高品牌知名度。 一、品牌知名度／知晓的概念 所谓品牌知晓，即目标消费者再认或回忆品牌名称及其所属产品类别的能力。换言之，仅仅知道品牌名称不能算品牌知晓，只有能够将品牌名称与其所属产品类别联系在一起才算品牌知晓。例如，虽然"娃哈哈"这一品牌名称已家喻户晓，但如果消费者不能将其与纯净水相联系，娃哈哈纯净水的知名度就不高。 可见，品牌知晓与品牌知名度是从两个不同角度说的同一事物。前者是从消费者角度而言，后者是从品牌角度而言。消费者的品牌知晓水平越高，品牌知名度越高。要提高品牌知名度，就是要提高潜在消费者对该品牌的知晓水平。 品牌知晓就其程度具有不同的水平。大致可分为三种：品牌再认、品牌回忆、品牌浮现。其以次上升，成金字塔状。 品牌再认：塔底。是品牌知晓的最低水平。是指在有提示的情况下，能够鉴别出那些以前听说过的品牌名称。例如，你到商店买热水器，售货员可能会向你介绍五六个品牌，如"万家乐"、"燕山"、"美人鱼"等，在给出的这些品牌名称中，你认为自己听说过、感到熟悉的那些品牌，就达到了品牌再认的水平。品牌再认虽是最低水平的品牌知晓，但对购买者的品牌选择却是非常重要的。 品牌回忆：塔腰。品牌回忆是品牌知晓的中级水平，即在没有任何提示的情况下，你能够回忆出某类产品的某些品牌，例如，当谈及空调时，你可能会随口说出"春兰"、"同力"、"三菱"等品牌名称，这些品牌就达到了品牌回忆的水平。显然，品牌回忆比品牌再认困难得多。品牌回忆要求人们不仅听说或见过某类产品的某个品牌，而且对它有一定的了解或比较深刻的印象。 品牌浮现：塔顶。品牌浮现是品牌知晓的高级水平。即在上述品牌回忆中说出的第一个品牌就达到了品牌浮现的水平。有时候，虽然人们能够随口说出两三个品牌，但一般说来，最先说出的品牌往往是在其心目中占第一位的品牌。例如，一提到可乐甚至软饮，许多人头脑中就首先浮现出可口可乐。毋庸置疑，品牌浮现不仅比品牌回忆困难得多，而且只有很少品牌能够达到这个水平。显然，达到这个水平的品牌具有很强的竞争优势，在许多购买情景下，它意味着其他品牌将不予考虑。 二、品牌知名度／知晓对品牌营销的价值 品牌知晓对品牌营销的价值主要表现在以下三个方面： 首先，品牌知晓有助于引起品牌喜爱。研究表明，品牌知晓与品牌喜爱关系密切。一项研究表明，在消费者心目中占第一位的品牌，即达到品牌浮现水平的品牌比占第二、三位的品牌更为其所喜爱。美国兰道公司 (LANDOR ASSOCIATES)的品牌影响力研究也证明了这一点。该研究表明，品牌知晓水平与品牌喜爱程度大体一致，即知晓水平越高，喜爱程度越高。而人们对某一品牌的喜爱程度、是影响其是否购买的一个重要因素。这就是为什么有些广告即使水平不高，但由于多次广告，受众对广告品牌产生了熟悉感，进而引起品牌喜爱，最终引起广告品牌销售量提高的
|
|
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
加入最爱
热门小游戏分类 
