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推进商贸流通现代化进程的名牌战略探讨
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广告招租，e-mail:yesize@hotmail.com [摘要]商业名牌与一般名牌相比，有其自身特色。培育、发展商业名牌的过程，就是推进商贸流通现代化进程的过程。未来的商业名牌将是名牌商品、服务名牌、雇主名牌的完整统一体。要综合利用经济、法律、行政、文化等手段，规划、规范、总结、维护、管理商业名牌，为推进商贸流通现代化进程作出积极贡献。 一、商贸流通业名牌在推进商贸流通现代化进程中的作用 （一）商贸流通业名牌（以下简称商业名牌）的含义、特点与类型 《中国商业名牌认定和管理办法》（暂行）指出：“中国商业名牌是指产品或服务质量居国内领先水平、知名度居行业前列、顾客满意程度高、经济效益显著并依照本办法予以认定的中国商业名牌企业、中国名牌商品、中国商业服务名牌和全国商业服务明星。”“中国商业名牌企业授予达到认定条件的各类商贸服务企业和商办工业企业；中国名牌商品授予达到认定条件的商贸企业定牌生产的以及商办工业企业生产的实物产品；中国商业服务名牌授予达到认定条件的商贸企业服务品牌；全国商业服务明星授予达到认定条件的商贸企业服务明星个人。”这一定义比较明确具体，如果进一步抽象提炼，我们可以从一般意义上给商业名牌下这样的定义：所谓商业名牌，是指在市场经济条件下，从市场竞争中脱颖而出，得到社会公众认可，受到法律保护，能够产生巨大效应的商业商品品牌、服务品牌、雇主品牌和企业商号。与一般名牌相比，商业名牌具有如下特点： 1．商业名牌以名牌企业（商号）为主体。一般意义上的名牌，实际上指的是工业名牌。工业企业的产出，主要是实物形态的有形产品，易于包装、标记和展示，因而其名牌主要是指名牌产品或建立在名牌产品基础上的名牌企业。商业能够“制造”并向市场提供的主要是服务活动，而服务是无形的，不能象产品一样被包装、标记和展示，质量也难以标准化地整齐划一，因而商业名牌主要是一种服务名牌，多是指名牌商业企业。与一般名牌不同，它追求组织整体或代表其企业形象的商号、商徽的高知名度、美誉度、顾客满意度及市场份额、信誉价值。 2．商业名牌主要以服务行为过程为载体。工业名牌的载体是实物——商品，是看得见摸得着的、能够满足人们某种需要的物质属性。商业名牌的主要载体是服务行为的过程，因为：（1）服务提供者的服务质量是通过服务过程的质量体现的，例如，北京王府井百货大楼的“一团火服务”是一个名牌，其内涵就是全心全意为顾客服务的过程。（2）只有服务行为的过程才可能具有标准设定，例如上海一百马桂宁创建的马氏销售法等。（3）只有服务行为的过程在标准设定的前提下才具有传播力。 3．商业名牌以优质服务为基础。工业品牌之所以成为名牌，关键在于产品质量优异，从而能在市场竞争中脱颖而出。服务质量是判断一家商业企业好坏的最主要的凭据，它会影响商业服务需求的总量以及什么样的人会产生需求，是与其他竞争者关系之间最主要的定位工具。这一质量是由企业形象、技术性质量、功能性质量构成的函数。根据美国营销学家派拉索拉曼、泽塞莫尔和贝里的研究，服务质量具体可以从可感知性、可靠性、反应性、保证性、移情性五个方面去评价。在这五个属性中，可靠性是其核心内容。商业企业提供的服务要在上述各方面都有超凡的表现，才能铸造成名符其实的名牌。要注意的是，服务质量优劣的最后评定权在顾客手上，只有顾客认可的质量才是最优质量。 4．商业名牌以辅助服务为特色。服务由核心服务、便利服务和辅助服务组成。商业的核心服务是提供商品，体现企业最基本的功能；方便核心服务使用的服务，通常称为便利服务，如顾客接送服务；还有一种服务并不是便利核心服务的使用，而是增加服务的价值或者使企业的服务同其它竞争者的服务区分开来，叫做辅助服务，如商店提供婴幼儿哺乳室等。前两种服务对同行业来说是同质的，后者则使同行企业显现出差异，是增强商业企业吸引力和竞争力的着力点。因此，商业名牌必须通过提供优异的辅助服务来显示个性和特色。 根据上述定义，商业名牌主要有如下四种类型： 1．商业 此文共有9页 上一页 1 2 3 4 5 6 7 8 9 下一页
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