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“力丽”走上不归路
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广告招租，e-mail:yesize@hotmail.com 早在半年前，笔者就关注到了力丽。当时笔者受邀到深圳做营销咨询项目，在一家超市中看到了力丽，刹那间笔者怦然心动——这个产品，好啊！ 来自美国联邦安康的背景、明确的功能、独树一帜的饮料剂型、庞大的市场、令人心动的名称、适中的价位，力丽有一千个成功的理由，用铂策划的锐利营销来分析，就是产品富有创意、目标人群集中、利益点明确，更NB的是——这产品名称多好啊，和目标消费群体多么贴切；背景素材多好啊，有那么多可以大说特说的东西；产品形态多好啊，复合白领女性健康安全减肥的需求；价位多好啊，一点也不显贵……当时慷慨万千，为什么这么好的产品，我却无福去做。 感慨归感慨，时间长了也就把这档子事儿给忘了。后来SARS来了、脉动火了，经常阅读的《糖酒快讯》不知道犯了那根筋，报道功能饮料不遗余力，这才看到了力丽消息——天哪，这么个好东东，竟然给卖死掉了。笔者挠头摸腮，实在想不明白，怎么会是这种结局。 看到了今年第17期《糖酒快讯》上的高记者的稿子《选择OTC，力丽重新上路》后，心里更是“咯噔”一声——“天妒英才”，是不是好产品都得叫人做死？在笔者看来，力丽以前的营销是昏招，现在的套路是死招——前者还有成功的可能性，只要学习红牛、抗战八年，说不定也能绝处逢生；照桂生悦老总现在的套路走下去，则不出半年，力丽就要彻底“壮志未酬身先死”了。 铂策划的核心团队多年来一直在研究概念性产品的营销，力丽作为国内第一种减肥保健饮料，毫无疑问属于概念性产品。力丽这样的概念性产品该怎么做呢？ 研究消费者 概念性产品具有新颖、独特的特点，这种产品消费者往往意识不到使用的必要性。换言之，要卖得好，就必须去引导消费者，要改变消费习惯。怎么改变呢？在产品投放市场以前，应该花大力气去研究消费者，研究怎么去打动他们。对于力丽，其消费者研究的任务就是——消费者对力丽有什么看重的地方？有什么顾忌的地方？她们最可能在什么地方喝力丽？……问题很多，从力丽一年多的营销来看，这些工作根本没做，要做也是外行做的。 打造主诉求 把消费者研究透了，就能选出最能打动消费者的利益点，把这些总结一下，就形成了锐利有力的概念。形象地说，就是结合产品、投其所好，把消费者最想听、最能打动他们的“点”给找出来，把消费者顾忌的东西找出来，消费者欲望和禁忌出来了，广告创意的基础也就奠定了。 力丽第一次运作不成功，是因为没有琢磨透消费者——减肥是一个大诉求，天下的减肥产品那么多，凭什么用力丽？力丽是怎么减肥的？怎么让我相信你？这些问题没有解决，扯脖子喊减肥，就好比武大郎是看上了林妹妹，单刀直入示之以爱，绝没有成功的道理。 桂总出山后力丽的诉求更离谱，“减去脂肪，肠道通畅”。失败的教训没总结明白，又添了新问题——想一想，喝饮料的时候，看到“肠道通畅”，想起有利于排出大便，谁还有心情喝？ 传播利益点 产品的核心主诉求找到了，还必须找到传播该诉求最合适的方式。考虑力丽的目标消费群体——主要是中青年女性——的情况，用她们喜闻乐见、乐于接受的方式来进行传播；选择合适的媒体、合适的表达形式、打造最优良的创意；这些都完了，接着就是传播力度了。红牛刚上市的时候，扯着铂子喊“渴了累了喝红牛”，原因就在这里。清风细雨、文火慢煎，市场断不会有大的起色。 力丽第一次运作的时候，主诉求没有找准，传播方式也不对。这种功能性产品，需要进行深度沟通，才能打消消费者的疑虑。根据铂策划的经验，车体广告只能做品牌形象，对于拉动消费毫无益处。不知道力丽的广告是怎么轰炸的，诉求不对、轰炸白费，更何况轰炸的方式看来也问题多多。 桂总的策略是体验营销——保健品行业更专业的说法是服务营销，这种方法要走社区、深入群众，需要深入浅出的传播革命道理，完了一定要卖几个疗程（力丽一个疗程20天），太便宜了要赔钱。这种方法保健品用了10多年了，现在桂总要用服务营销推销力丽，还要验血脂，搞不好力丽就成了降血脂的产品了——这种产品更适合老太太服用，且降血脂产品多如牛毛，成功的还几乎 没有；即使力丽能卖掉，这价位、这产品形态，也不适合老人家长期服用啊？也许我没有看懂，桂总要把力丽作为减肥保健品卖给青年女性，可在减肥药品、保健品、仪器汗牛充栋的药店，力丽的优势在哪里？ 选择窄渠道 新概念产品在试销的时候，要找到最合适的“窄”渠道。 用锐利营销来分析，新概念产品上市的时候，渠道铺货不宜太宽，现在渠道费用太高，一旦营销策略不成功，损失太大，所以要小步快走、先观察势头，势头好了，再广泛铺货；做得不好，调整一下损失也不会太大。道理简单，但要选择什么渠道，这里面要考虑的东西就多了——醒酒神一定是在酒店中率先上市的，这是由目标消费群体的消费心理、消费习惯、市场竞争状况等众多因素所决定的。 力丽第一次运作的时候，渠道铺得太宽，广告拉动乏力，渠道费用导致企业元气大伤；桂总的策略倒是符合锐利营销的思想，只选药店、渠道锐利化。可惜桂总没有考虑到，哪有消费者到药店去买饮料的道理？他们到了药店是去购买减肥产品，这可就完了，药店里面的减肥品多如牛毛，有一天5毛钱的减肥茶、有高科技的减肥仪器、有国家批准的减肥药品、说不定还有廋身内衣……要便宜的有便宜的，要携带方便的有方便的，要效果确切的有效果确切的。在超市卖场的饮料货架，减肥饮料只有力丽；到了药店，减肥的产品可就多如牛毛了。 不了解消费者、诉求不准确、传播不得力、渠道问题大，笔者要下结论了：力丽完了。中国第一个减肥饮料要完了。想起又一个好产品即将死掉，奇锐一声长叹：红颜薄命、红颜薄命哪！
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