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从IT角度看品牌开发
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广告招租，e-mail:yesize@hotmail.com 学过计算机基础知识的人都知道，计算机的文件系统是树状结构的，从根目录到下一级的子目录，一直细分下去，在每一个目录下都可以存放文件或建立下一级的子目录。这种树状结构便于我们管理和识别文件，使得相同性质或相互关联的文件可以存储在同一目录下，而不同性质、不同概念的的文件可以得以区分。 同样，在消费者的头脑中也存在着类似的树状文件结构，里面细分和存储了许许多多的概念。比如，在“清洁用品”目录里，有“家居清洁用品”、“织物清洁用品”、“个人清洁用品”等子目录。进一步细分，“个人清洁用品”目录里，又包含了“牙膏”、“香皂”、“洗发水”等子目录。如此类推，一级一级地细分下去，就会到达有关品牌及产品特征的概念目录。以“牙膏”为例，在现实生活中，消费者的头脑会自动或被动地不断收集、存储市场上有关品牌以及产品特征的概念（如防蛀、清新口气、洁白牙齿、防过敏等）。每收集到一个新的概念，就会在头脑中相应的位置（即在“牙膏”或“特定品牌的牙膏”目录下）形成新的子目录。 既然两者如此相类似，我们何不尝试一下从IT的角度来阐述品牌开发，看能否带给我们新的启迪。 观察已经存在的目录：竞争分析 在计算机中会存在许许多多的目录，每个目录都有自己独一无二的名称及性质作用，比如“My documents”（存放个人文件）、“Program Files”（存放程序文件）。正如市场上亦存在着许许多多的竞争者，他们亦有着自己与众不同的品牌和定位。在推广新产品前，我们要进行竞争分析，看看市场上同类产品的定位是怎么样的，不同定位的优劣势在哪里（如同我们操作计算机时，要先了解目录在什么路径，每个目录有什么功能）。 如果竞争者已经给其品牌打上了某特定概念的标签，有着自己独特的定位，你无须亦步亦趋，跟随只会使自己的品牌陷入复制件的命运，是永远成为不了市场上的老大的。这时，你唯一要做的是：寻找新的概念、新的定位。用一个好的概念、好的定位来吸引消费者的注意，并持续不断地加强和巩固该定位在消费者头脑里的心理占位。 寻找合适的目录或创建一个空目录：定位 消费者的头脑就如同计算机的目录一样，已经存储了他们自己对市场的理解，里面存储和细分了许多概念目录。举个例子来说，消费者的头脑里已经存在着“药品”和“糖果”两种不同的概念目录，如果厂家想推出一种润喉糖的话，产品定位的不同就会导致产品进入不同的概念目录：一、可以定位为：带糖果味的润喉药品，进入“药品”目录；二、又可以定位为：有润喉功效的糖果，进入“糖果”目录。 很显然，进入不同的目录导致的结果是不同的。我们一般只会在感到不适的时候才吃药，但糖果作为休闲食品，可以随时食用。两者的销售渠道也会有所区别，我们不会去药店买糖果，也不可能买得到。要确定放入哪个概念目录，取决于哪个目录发展前景好，哪个目录可获取的利润多，哪个目录竞争对手少，哪个目录市场进入容易等等因素。 决定之前做个市场调查会给你很大的帮助，可以帮你了解：消费者喉咙不适的时候，选择的是润喉糖，还是不带糖果味的纯粹的润喉药品？消费者选择休闲食品的时候，选择的是润喉糖，还是其他一些如巧克力、奶糖等的糖果？甚至是果冻？薯片？对于不同概念目录，市场前景情况如何？市场竞争情况如何？市场进入是否容易？等等这些问题。 如果经过市场调查后，发现无论进入哪一个概念目录，都要面临同类竞争者过多，竞争激烈或竞争对手比自己强大，无取胜把握的情况，该怎么办呢？或者可以尝试一下“创建一个空目录”。 没有任何文件或子目录的目录，我们称之为“空目录”。我们可以通过创建目录的方式来生成这样的一个目录。同样，市场上也存在着这样的空目录（市场定位空隙）。即使同类产品中竞争者已占据了目前的有利位置，我们也不必担心，发掘市场定位空隙，创建新的概念目录，建立一个与众不同的定位，重新划分市场竞争格局，这就是一个可行之法。不明白？看看七喜的例子就明白了。 1929年，七喜汽水就已经诞生了，但当时面对可口可乐和百事可乐在饮料市场上的"垄断"，七喜面临 尴尬的处境。据当时的调查，美国每消费三瓶清凉饮料，其中就有两瓶可乐的情况下，如果七喜与可乐双霸可口可乐与百事可乐正面冲突，一定会苦战一场，后果甚忧。1967年，七喜公司明智地创建新的概念目录，提出了“非可乐”定位，重新划分了竞争格局，使得它成为可乐以外的另一种选择。“非可乐”的定位使得七喜汽水的销售量直线上升，成为世界第三大清凉饮料公司。 类似的例子还有米勒公司推出的“LITE”（莱特，一种低度啤酒），“LITE”在激烈的啤酒市场竞争中，以创建新的概念目录的方式，抢先占据了消费者头脑里未被其他品牌占据的位置，为自己在市场上赢得一席之地。 标识目录，为目录起名：品牌名字 为了便于管理和识别，每一个目录都必须有一个名称，就像每一个人，都有自己的名字一样。所以当我们占据了目录之后，紧接下来的工作就是为目录命名，不过要记住：计算机可不允许有两个相同名字的目录在同一路径下的。同样，商标法也不允许你的品牌名字跟竞争者的品牌名字一样。品牌名字是消费者首先可感触的，千万不要忽视其作用。 一般来说，品牌名字既要体现产品性能，又要让消费者朗朗上口，便于记忆。比如“飘柔”洗发水，有谁不想让自己的头发轻轻地柔柔地飘起来呢？又比如，“平安”保险，又有谁不希望平平安安呢？买保险不就是希望能有多一份的保障吗？ 充实你的目录：品牌营造 有了目录，有了目录名，我们就可以在里面存放文件或子目录了，存放什么样的文件或子目录呢？取决于你之前建这目录的目的，是想用来存放什么的。同样，品牌营造也要围绕着品牌定位进行。通常大家会采用广告的方式来营造定位概念，向消费者传递品牌信息及产品特征。 广告包含两方面的内容：品牌概念和广告创意。其中，广告创意是为了更好地吸引消费者的注意，品牌概念才是真正的关键。广告的功能就是把"产品及品牌信息传递给消费者"。如果不能达到信息传达的目标，再好的创意也没有意义，因为传递品牌概念才是广告的责任。只要确认了品牌的定位，就必须保证所有形式的广告都始终坚持特定的诉求。 比如箭牌香口胶公司针对不同的产品，确立不同的定位，通过广告营造出不同的品牌世界：“绿箭”广告，画面：一对亲吻的情侣，传达的信息：清新的口气；“白箭”广告：画面：两个嚼着香口胶做脸部运动的男女，传达的信息：KEEP FIT你的脸；“黄箭”广告，画面：飘动的水果，活泼开朗的女孩，传达的信息：水果口味，给你快乐好滋味。 好的广告无须哗众取宠，好的广告唯一做的就是：强调和营造品牌的核心定位，并准确地把该信息传达给消费者。 诚然，品牌开发就如同在消费者头脑中建立相应的树状文件系统一样。它需要观察分析市场竞争状况、寻找或创建定位，再加上好的品牌名字，并配合好的品牌营造，你的品牌就会离成功越来越近.
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