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增强品牌价值－－地产竞争的锐利武器
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广告招租，e-mail:yesize@hotmail.com 近几年来，房地产业风起云涌，新旧楼盘夺人耳目，面对日益激烈的竞争，越来越多的房地产开发商开始思考如何增强竞争实力，何以在纷繁复杂的市场环境中崭露头角，实践证明，增强品牌价值是决胜竞争的锐利武器。随着市场经济发育日渐成熟，商品的品牌形象作为消费者认知的第一要素正逐渐凸显，房地产产品作为一种特殊商品也不例外，有鉴于此，房地产开发商必须认真考虑如何创立品牌，通过品牌推广来确立自己在楼市中的主导地位，以期一剑封喉，笑傲江湖。 大连的房地产市场经过十年的发展逐渐走向成熟，市场的开发商之间的竞争也愈演愈烈，由早期的价格竞争、规模竞争、质量竞争、功能竞争发展到今天的品牌竞争。 品牌是市场经济发展的必然产物，是市场发育完善程度的重要标志，世界著名广告大师大卫·奥格威曾做过这样的阐释：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌竞争是企业竞争的最高层次。竞争主要分为三种：一是价格质量层次竞争，即强调产品价格低、质量好；二是规模层次竞争，规模大不一定能够成为品牌。规模很大但缺乏个性，未必能形成品牌；三是品牌层次竞争，往往就是淘汰竞争，竞争到最后行业里面会产生几个寡头。市场占有率会向几个品牌集中。这时候留下的品牌将更具高品质，更具个性化，更有企业文化，附加值更高，所以说品牌竞争是竞争的最高形式。 房地产品牌对消费者和房地产企业都具有较大的意义：一方面，消费者要提高生活质量、满足受到尊重的需求及自我实现的需求，需要通过品牌住宅来显示个人财富、身份地位、成就以及风度和个性，从而赢得别人的尊重；另一方面，房地产企业需要通过创造品牌来提高开发产品的竞争力、增加市场占有率和利润率，以吸引更多的消费者，达到进一步扩张的目的。房地产企业实施品牌战略，抢占市场份额，已成为我国房地产业今后发展的必然趋势。 大连房地产企业正在走“品牌之路”，而企业品牌的建立是一个互动的和漫长的过程。品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性。定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。 可口可乐、雪碧的品牌个性承载着美国文化中“乐观奔放、积极向上、张扬自我、独立掌握自己的命运、勇于面对困难”的精神内涵与价值观。劳斯莱斯是“皇家贵族的坐骑”；宝马则是“驾驶的乐趣”；沃尔沃定位于“安全”；雀巢咖啡“味道好极了”；“金利来，充满魅力的男人世界”……以上就是金字招牌的核心价值定位。 国内房地产品牌，除了极少数已初步踏上品牌经营的征程，大部份还不具备品牌的意识。很多房地产企业，充其量只能算是名牌，仅仅是知名度较高而已，并不具备品牌的内涵。 绝大多数房地产企业还停留在卖产品的阶段，翻开报刊杂志，充斥于眼的是千篇一律的信息：位置优越、交通方便、环境优美、升值在即等等字眼。可知，消费者不仅需要物质的满足，同时需要更高的精神享受。在此互动的过程中，一些立足于未来的房地产开发商逐渐开始树立自己的品牌，走品牌经营的道路。当提及大连亿达集团的时候，大连人都会对其开发的房屋品质感到放心，对其完备的物业管理感到满意，对其良好的企业和社区文化感同身受，亿达的企业名称不仅仅代表一个房地产开发商，企业销售的不仅仅是一栋栋冷冰冰的房屋，企业的品牌形象已经为社会、为广大的大连人民所接受，亿达集团所树立的企业形象已经牢牢的扎根在大连人民的心中，从今年亿达“世纪城”的热销可以看到品牌的作用对于一个企业的明天何其重要。大连的房地产开发商正逐渐认识到这一点，从低层次的价格竞争转向品牌的竞争。因此，大连的开发商要树立企业品牌，增强品牌价值，使产品走向全国，让企业始终保持旺盛的生命力必须从以下几方面来下工夫： 1、准确的市场定位 房地产企业的市场定位即目标市场的选择是由消费者需求的差别性和企业资源的有限性的矛盾决定的。准确的市场定位，是生产和经营走向成功的关键。在市场定位上常存在这样的误区：名牌物业必然是高档物业。但事实并非如此，高档公寓需要品牌，普通商品房乃至经济适用房同样需要品牌。普通消费者是购买住宅的主体，每年用在购房上的钱很多（包括银行贷款），而且要住上几十年甚至几百年，因而更需要品牌住宅。品牌的定位不应仅仅盯着高档楼盘、高档物业，有时候“平平淡淡才是真 并不构成对法律强制性规范的违反，也不构成违反-‘般合同条款管制法的情形，因而是有效的。因为持卜人虽不得对发卡机构主张抗辩权，但仍可依消费合同向特约商户主张权利。但有人认为，这种合约安排使信用卡交易严重偏离了委托代理、债权让与及债务承担的法定类型。笔者亦然。由于我国立法尚不允许自然人发行票据，故票据转让说也不能成立。而独立担保说则能较好解释发卡机构与特约商户间的关系及抗辩切断的实践。 笔者认为，信用卡交易的关键是由发卡机构提供信用介入持卡人与特约商户之间因购物或消费而形成的债权债务关系，以信用卡为支付工具和信用工具。在信用卡交易中，发卡机构承诺收到符合规定使用信用卡的签购单后即付款子特约商户，其性质与信用证开证行的付款义务及票据承兑人的付款义务相似，独立于作为其基础的持卡人与特约商户间的消费关系之外，也不受持卡人与发卡机构间的资金关系制约。只要答购单符合有关约定，发卡机构就须付款，而不论持卡人与特约商户之间的消费合同关系是否有瑕疵，也不论持卡人的帐户是否还有余额，从而使特约商户在信用卡交易中达到类似现金交易的结果。而发卡机构之所以愿意付款，是因为它与持卜人约定山它对持卡人使用信用卡签单消费而形成的帐款预先向特约商户垫付，嗣后由持卡人偿还，并约定持卡人不得以与特约商户发生纠纷为由拒绝还款，使持卡人，与发卡机构之间的资金关系与持卡人同特约商户，之间的消费关系独立开来。可见，发卡机构除了为持卡人利特约商户提供结算及其他有关服务外，还以其强大的信用为特约商户提供付款担保，为持卡人提供资金融通。从法律性质上来说，发卡机构为持卡人和特约商户提供有关服务，与二者均存在委托代理关系。这是发卡机构收取手续费和信用卡年费的法律基础。除此之外，发卡机构-与特约商户之间还有一种独立担保关系，发卡机构与持卡人间有一种资金借贷关系（在持卡人帐户有余额的情况下二者间还存在储蓄关系，但它并不排斥借贷关系）。因此，除开信用卡的结算功能，对特约商户而言，信用卡是由发卡机构提供的付款担保；对持卡人来说，信用卡是发卡机构的消费信用。 由于发卡机构通过抗辩切断的合约安排，使信用卡交易中的三种法律关系在法律上相互独立，使信用卡在实务上获得了与信用证、支票相类似的独立抽象性特征（从未象后者那样获得法律的明确认可），持卡人不得以对抗特约商厂‘之抗辩为山拒绝向发卡机构付款。但从经济上说，信用卡当事人之间通过两两签订合约而在事实上形成了一种密切联系、互相制约的三维结构。信用卡中三种法律关系不可能完全割裂开来。特别是发卡机构与特约商户之间的密切合作和利益共享，无法割裂发卡机构对持卡人提供的消费作用与特约商户向持卡人提供商品或服务的买卖或服务合同之间的内在联系，持卡人常将看成一笔交易，而这对他存在特殊的风险。因此在消费者权益保护运动影响下，作为一种消费支付和信贷丁具的信用卡，其习惯法上的独立抽象性原则受到了司法实践的干预和消费信用立法的挑战。基于发卡机构与特约商户之间存在的密切联系，许多国家均将信用卡认定为一种关联消费信用。 二、信用卡：关联信用-国外立法例对抗辩权之规定随着头方市场的形成和信用消费的普及，信用交易导致的法律问题和纠纷不断凸显出来。针对消费者面临的各种各样前所未有的引诱、风险和陷阱，消费者权益保护运动使消费者信用保护成为法律的最新焦点。西方发达国家先后制定专门的消费信用法，对消费信用交易进行统一的规范和调整，并对消费者在信用交易中的各项权益给予特殊保护。这些立法普遍对信用卡的独立抽象性作出限制，对信用卡持卡人及其他关联信用交易债务人的抗辩权作出有利于消费者的规定。 1.美国和日本。在美国早期的消费信用业务中，根据《统一商法典》§3.302的正当持票人原则，或者根据销售者在与消费者订立销售合同时包含的买主放弃向任何债权受让人提出他本应向卖主提出的任何要求或抗辩的放弃抗辩条款，债权受让人都可以摆脱消费者的抗辩。但后来为了保护消费者的利益，法院在司法实践：卜凭密切联系原则剥夺消费信贷交易中的正当持票人身份，各州议会也纷纷制定在某些或全部消费信贷交易中取消或限制适用正当持票人原则和放弃抗辩条款的规定。[5] 对于信用卜交易，统一州法委员会制订的《统一消费信贷法典》1974年官方文本§3.403明确规定信用卡发-卡机构应受消费者因头卖合同而产生的抗辩的制约。[6]国会在1974年修正《消费者信用保护法》时，增订《信贷真诚法》第170条，规定：如果（1）原销售价格超过50美元，且销售地点与消费者提供的邮寄地址处在同一州或在100英里以内；或者（2）卖主与发卡机构有密切联系：如卖主与发卡机构同为
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