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“薯条”创新
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广告招租，e-mail:yesize@hotmail.com 你永远不用担心，或者说不能期待，在金色拱门下会品尝到味道不一样的薯条——更多欢乐？可能；更多选择？很少。至于麦当劳的厨房，严丝合缝的“标准化”更是把创造性挡在门外，那里的“厨师”和流水线上的工人不会有什么区别。但是，麦当劳ＣＥＯ坎特鲁普偏偏要在这个最没有想象力的地方，导演一部“未来战士”。 主角当然离不开机器人。确切地说，是一只机器手。接到指令后，它会把冷冻薯条倒进炸锅，放盐，还能够像人一样在往袋子里盛薯条时摇晃几下。和它搭档的是一台可以垂直升降的自动烤箱，不知疲倦地从冰箱里取出肉饼，烤熟后再做成汉堡包。 这已经不是关于未来的构想，这一幕正在离麦当劳橡树溪总部不远的一座不起眼的办公楼里紧张地彩排。8月3日，急不可待的坎特鲁普先生甚至邀请了美国各大媒体的记者前来先睹为快。在布满了各种电缆的试验室里，除了上面提到的两位主角，他们还看到身着麦当劳蓝色制服的员工和“顾客”正在模拟就餐高峰时的场景，而一台网络摄像机把他们的一举一动都拍摄下来。如果不出意外，今年年底，这种新科技将应用在美国芝加哥地区的麦当劳厨房里。 在麦当劳服务28年、已经退休在家的坎特鲁普在今年年初为接替突然去职的ＣＥＯ杰克·格林伯 格而重新复出，肯定不是为了让股东知道麦当劳在高科技方面还有潜能。“世界已经改变。我们的顾客已经改变。我们也不得不改变。”坎特鲁普先生在4月份于华尔街召开的股东会上说。他还承诺，麦当劳不再想成为比谁都要大的快餐连锁店，只想比别人略好。从这样的承诺中可以体会到这家公司所面临的窘境。今年1月，麦当劳公告自1965年上市后的第一次季度亏损，数额高达34．4亿美元，餐厅销售连续12个月下滑。曾经是“完美服务”化身的麦当劳，在最近10年屡屡被美国消费者评为最不满意的公司——排名甚至落后于医疗保险公司和银行，公司的股价也降到令人羞愧的12美元。 雪上加霜的是在全球范围内掀起的反对“垃圾食品”的运动，脂肪已经变成了政治。虽然一直以来，麦当劳一直否认它的食物和肥胖有关，但是，无论如何，品牌对它而言几乎就是一切，麦当劳无法不重视“不健康”这个概念对这个已经半个世纪历史的品牌的威胁。 事实上，已经有越来越多的顾客正在抛弃麦当劳，转而把钱花在标榜健康的新兴的快餐店里。 坎特鲁普先生的第一个目标就是用12到18个月的时间来“修复”麦当劳，他宣布：停止开办新的餐厅，确保现有餐厅的整洁，让食物更美味，让服务更到位。“现在，我们最关注的就是各种形式的创新，从设备、服务到市场推广，”坎特鲁普先生说，“我们相信，创新是让企业增长的最重要的发动机之一。” 把高科技引进到厨房，显然是设备上的创新之举。除了机器手和自动烤箱外，正在实验中的技术还有如何在就餐高峰时刻提高薯条的供应量。而一种电子售卖机已经走出了试验室，正在美国的部分麦当劳餐馆里试运行。不必通过服务员，顾客可以在自助式售卖机的触摸屏上自行下单、投币，然后再到柜台上取自己的食物，带小孩子的家长，还可以享受送餐到位的服务。这种售卖机并不能缩短点餐的时间，但是试验结果表明，顾客对此大都表示欢迎，经过改良之后，麦当劳准备在年底大范围推广这种机器。 “我们想跟上今天的潮流。”首席运营官查理·贝尔表示。 沙拉、苹果、优格还有蔬菜汉堡。8月5日，澳大利亚麦当劳首席运营官盖·卢梭公布了即将在此地餐厅中推出的新菜单，面对愈演愈烈的“不健康”食品的批评，麦当劳终于做出了反应。“此举的动机是为餐厅招徕更多的生意。”卢梭说。他相信这些新产品可以把那些以前视麦当劳为畏途的素食主义者和关注健康的社会活动家吸引过来。“如果他们尝了这些食品，一定就会爱上它们。” 改变菜单当然是个好 主意如果人们知道“巨无霸”已有35岁的高龄，但和开发新技术一样，在创新的光谱之上，它的亮度实在太弱。这些对于中小企业可能是起死回生的招数，对于像麦当劳这样在全球拥有6700多家店的庞然大物，究竟会起到多大作用？对于这一点，商业经验丰富的坎特鲁普先生不会不知道。他更不会忘记，就在他兴致盎然地向媒体记者介绍他的机器手之前的一个月，麦当劳所取得的“政治业绩”。 6月底，麦当劳公司正式发表通告：肉类加工业大量使用刺激牲畜生长的抗生素对人类健康有害。有鉴于此，麦当劳建议其肉类产品供应商停止使用抗生素，否则将会面临失去美国最大肉类产品买家的生意的危险。“我们愿意作为改变这一产业的催化剂。”麦当劳社会责任部部长坚定地对外表示。此种姿态一经做出，立即获得了巨大的社会反响。比如一个名叫“西尔亚俱乐部”的组织就把麦当劳的金色拱门标志放在大门口，并在其下打出了“让食品远离药品”的标语。“关注社会科学家联盟”的一位领袖——麦克尔·克鲁对此的解释是：“在某种意义上，麦当劳扮演了本应由美国药监局扮演的角色。如果给我选择，我当然愿意由政府出面解决这样的事，但现在，我们没有这样的选择。” 从长远来看，“主动承担社会责任”对麦当劳的增长一定会有所帮助。当一个公司正在失去顾客，或者说未能争取到足够的新顾客时，它首先想到的就是自己的产品出了问题。在这一点上，耐克公司在应对“血汗工厂”危机时的做法为麦当劳提供了可以效仿的先例。没有人真正弄清楚耐克的股价为何下跌，但耐克非常清楚当时的年轻人对亚洲和墨西哥工厂里的工人受到不公正待遇的反感，积极的回应不但为耐克挽回了声誉，也保住了它的利润。超级公司对社会产生的影响，在某些层面上可能会大过政府，因此，承担社会责任也成为麦当劳这样的公司一种新的创新的选择，而是否乐于承担这样的责任，并不取决于首席执行官的良心，变革的动力仍然是市场。
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