市场总体环境没有明显改善

　　2003年，啤酒产品结构调整继续加快。各企业在完善产品结构的同时也在努力提高中高档产品的销售比例，一些地区的啤酒企业中高档产品的产量已经占到总产量的50％左右，利润状况明显改善。纯生啤酒是市场热点，多条纯生啤酒生产线陆续投产，生产能力迅速扩大。为保证纯生啤酒的质量，各企业在无菌化生产和纯生化管理上都下了很大的功夫，但问题依然不少。市场上的纯生啤酒的质量显得参差不齐，稳定性较差。各企业对纯生啤酒的系列化开发和市场营销方面研究和重视的程度不足，这使得各企业的纯生产品都缺乏鲜明的特质。一些地区纯生啤酒的价格降幅较大，甚至已经进入二代产品的市场推广期，如此之短的产品周期不免让人产生一丝担忧。

　　2003年大型啤酒集团依然保持了良好的发展势头。通过强化企业内部管理、调整产品结构和整合区域市场等多方面的努力，青岛、燕京、华润及一些区域性啤酒集团在效益方面均有不同程度的改善。值得一提得是广西漓泉啤酒厂，2003年的资产贡献率达到50％，高出全国平均水平3倍多，这表明我们的啤酒企业在管理上有着巨大的改进空间。但中小企业的发展不平衡，由于企业改造、原材料涨价等多方面的因素所造成的资金短缺以及来自市场的强大压力，不少中小型啤酒生产企业，尤其是生产能力在5万吨以下的企业举步维艰，只能依靠某些保护政策得以生存。

　　2003年国内啤酒市场总体环境依然没有得到有效改善，市场需求仍显不足，市场之间的发展不平衡。东西部地区以及城市和农村市场之间的消费差距进一步加大。大中城市啤酒市场销量增长幅度明显放慢，销量的增长远远低于地区经济和人均收入的增长速度。但城市市场的产品升级换代速度的加快，使中高档啤酒的销量迅速上升，一定程度上保证  了市场销售额的稳定上升。啤酒价格较之前几年，显得较为稳定。但在农场市场以及沿海等部分省市，啤酒价格竞争仍很激烈，啤酒价格还在继续滑落。在城市市场，中高档产品终端价格偏高的现象没有得到遏制，这减少了高档产品市场销量的提升空间，抑制了市场的消费需求。各啤酒企业对营销方法改进的重视程度逐步提高，推进直销配送的销售方式已经成为一些大型企业在中心城市销售工作的重点，企业对市场的控制力有了较大提高。

　　众多知名企业卷入并购风潮

　　2003年合资热持续升温，使外资啤酒集团成为啤酒业的主角。继年中SABMiller入主哈尔滨啤酒之后，英特布鲁又以1.3亿美元的惊人价格收购了金狮集团在华合资企业50％的股份，并保留继续认购权，在短短的三年中，英特布鲁已经成为目前国内产能最大的外资企业。2003年底是合资的高峰期，苏格兰纽卡斯尔集团以5.25  亿万元人民币的高价收购重庆啤酒股份公司5000万股法人股，每股收购价为10.5元；喜力啤酒集团与金威啤酒正式签署合作协议；AB公司与河南金星啤酒集团签订了合作意向书。这样，除去燕京啤酒集团，国外知名啤酒公司和国内大型啤酒集团都卷入这场风潮之中。

　　这一轮并购风潮的特点是，国外啤酒企业主要是通过与国内啤酒企业合资的方式，而不是直接投资建厂进入国内终端市场。大部分购并外方都未取得控股权。显然外资啤酒企业是有备而来。由于其市场定位较高，短期内在销量上很难有大的突破。正确的市场策略应该是首先通过进入合作的方式来间接控制分配和销售网络，然后再输出自己的品牌。国内啤酒集团的积极态度则首先是因为他们大都存在资金方面的巨大压力，合资将有助于他们缓解可能面临的窘境。但他们希望通过合资来拓展国际市场的想法是不现实的，因为这有悖于外资企业的发展构想。

　　在国内方面，燕京啤酒入股惠泉啤酒和蓝剑集团，出资参股新疆乌苏啤酒厂是两个较大的举动。在今年这一特定的环境中，燕京良好的资金状况和稳定的发展势头就显得尤为难能可贵。这表明了燕京啤酒集团构建全国性发展框架的信心依然充分，思路也没有任何改变。而蓝剑集团重出江湖，把目标指向新疆这一市场相对封闭且啤酒工业基础相对落后而市场价格良好的地区，可谓是明智之举。但目前外资合作还主要集中在大型啤酒企业层面上，中小企业，尤其是尚未寻找到合适的合作伙伴的中型企业应当抓住这个有利时机，积极寻求新的发展机遇。

　　2004年中国啤酒业仍将保持8％左右的增长速度，这是建立在中国经济的良好表现和市场消费需求的有效放大和企业产能的快速增长的坚实基础之上的。在度过了风风雨雨的2003年之后，2004年的中国啤酒业将会迎来阳光一片，正所谓“不经历风雨，怎能见彩虹”。

　　市场混乱局面将有一定改变

　　2004年中国啤酒行业将进入整合的后期。啤酒业将会彻底摆脱近十年来行业整体效益连续下降的趋势，出现恢复性增长。出现这一状况的主要原因是：(1)经过近五年的行业整合，市场竞争态势总体渐趋有序，全行业市场资源的有效利用率得到一定的提高；(2)啤酒企业的管理水平近年来有了一定的提高，积极推进“阳光采购”，使企业的管  理成本有效下降；(3)啤酒企业近年来致力于产品结构的调整和中高档啤酒产品的开发和市场推广，已经初见成效，为啤酒企业带来较为丰厚的回报；(4)市场中各啤酒企业的竞争手段趋于理性，使不少企业资金状况逐年恶化的现象得到遏制；(5)大中型啤酒企业这几年通过合资等多种资本运营手段，使资产负债率有了较为明显的下降。综上所述，尽管一些中小型啤酒企业的生存状况并没有得到改善，但行业的基本面显然已经呈现出良性向上的走向。

　　2004年啤酒行业并购将不再成为关注的焦点，也不会再有太多的举动，从1999年开始的中国啤酒业“  圈地运动”即将告一段落，行业的整合和发展将进入一个新的阶段。各大啤酒集团在这场运动中都有效地扩大了各自的市场范围，有得有失，下一阶段才是真正比拼内功的时候。

　　今年啤酒行业市场竞争依然激烈，只是竞争的方式将向更高层次过渡，降价销售已经不是最直接的表现方式。随着外资以及国内大型啤酒集团的加入以及市场整合力度的加大，啤酒市场较为混乱的局面将有一定程度的改变。

　　一个基本面和两个重点区域

　　2004年的中国啤酒市场应该关注“一个基本面和两个重点区域”。一个基本面就是高档啤酒市场，目前已有多家在2003年有重大举动的外资企业宣称，今年将向市场全面推出其属下的高档品牌，而国内不少企业中，也有不少准备增加对高档产品市场的投入，似乎一场激战即将来临。但笔者以为，高档啤酒市场的激烈竞争态势早已存在，目前的产品销售成本始终居高不下，而市场规模并没有出现快速放量，短期内希望单纯靠高档啤酒产品在市场中获取丰厚回报的可能性极小。因此，各外资啤酒集团的举动只能说具有象征性意义。

　　两个重点区域，一个是广东啤酒市场。2004年广东啤酒市场的竞争将渐趋白热化，广东啤酒市场在南方地区的重要性和影响力以及所具有的良好的市场特性和成长性使各大型企业都纷纷将该地区作为进入华南市场的重点区域。随着外部企业的全面进入(具有代表性的是燕京华南事业部的成立)以及本地一些啤酒企业(金威啤酒)投入力度的急速加  强，都预示2004年的广东啤酒市场将呈现列强纷争的局面。另一个是华东地区市场。该地区中的上海、浙江和江苏啤酒市场长期以来一直是高档啤酒的“风水宝地”。区域经济的高速增长为啤酒市场的快速发展提供了强大动力。啤酒市场所具备的良好的成长性和开放性以及该地区啤酒企业竞争力的相对弱小(尤其是江苏啤酒市场)，都为外部企业的涉足提供了充分的条件。今后几年，该地区市场竞争的激烈程度将不亚于广东。

　　啤酒业的重点依然是整合

　　2004年中国啤酒业的重点依然是整合，但整合的重点将从之前的资本和生产资源的整合向市场资源和人力资源的整合逐步过渡。

　　市场资源的整合是2004年啤酒行业工作的重点，缺乏统一合理的市场销售体系是目前各啤酒集团共同面临的问题。市场的割裂不仅仅是市场资源的浪费，同一集团中各企业在市场中相互的竞争关系也使得企业的市场运营效率大打折扣，严重影响集团的整体效益。对市场资源的开发缺乏统一的规划，也会使一些企业出于对短期经济效益的追求，而进  行掠夺性的开发，使有限资源迅速枯竭，极大地损害企业的长期利益。建立相对统一的大市场，是各啤酒集团下一阶段必须做的工作，建立区域市场事业部便是有益的尝试。企业的最终的目的就是通过事业部的建立，逐步将销售权从啤酒生产企业中剥离出来，真正做到产销两条线。

　　企业的高速发展对人才的需求迅速扩大，而啤酒行业人才匮乏的问题也逐渐暴露出来。人才的短缺已经影响各啤酒集团的管理水平的提高和企业战略的推进。薪酬制度的改革不仅会有效提高现有管理人员的工作积极性，也为啤酒行业吸引外部人才的加入提供了物质条件。

　　2004年，外资啤酒集团仍是人们关注的焦点之一，只是目光会转向其与国内合作企业的融合上。他们在中国啤酒业的发展思路将为人们逐渐认知，其在行业发展中的作用也会逐步得到体现。我们期待着双赢局面早日到来。