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旅游目的地的促销战略研究
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广告招租，e-mail:yesize@hotmail.com 一、旅游目的地的促销战略要旨 （一）以政府为主导，企业、社会参与相结合，开展联合促销 中国加入WTO后，旅游市场将日益健全，未来政府部门所承担的是宏观调控和综合服务的职责，具体促销宣传工作的组织和协调将逐渐被行业协会所取代。但在未来相当长的时间内，国家级、省市级整体营销的任务还必须由国家旅游局和省市旅游局承担，因为只有它们才能站在全局的立场，发挥促销国家或区域整体形象的功能，而单个地区、单个企业在促销时所关注的重点是推销它们自有的旅游产品，无法顾及到整体市场促销目标，因此有着一定的局限性。 同时，宣传促销需要大量的经费做支持，仅靠一个地区、一个景点或一个旅游企业的力量开展促销，也无法实现促销整体形象、达到轰动效应和持续效果的目的，必须将相关部门的旅游促销费用化零为整，将分散的促销费用统合起来，运用多种宣传促销手段，有规模、有重点、有步骤地联合开拓重点客源市场。 （二）将分片包干与重点促销结合起来，进一步提高促销活动的针对性 为进一步搞好旅游市场宣传促销，国家旅游局和省市旅游部门须在周密的市场调研的基础上，提出合理的市场宣传方案，以达到良好的促销效果。应立足国际、国内两个市场，完善促销机制，加大政府促销的投入力度，扩大市场份额。为了最大限度地扩大客源市场，可以将分片包干与重点促销结合起来。 在开展促销活动时，需要加强前期宣传工作，特别是要加强在以本地区的主要目标市场为受众的媒体上的广告宣传，提高促销活动的针对性。进一步采取多样化的旅游促销形式，包括旅游促销万里行、旅游说明会、新闻发布会、国内旅游交易会、国际旅游商品交易会等，吸引国内客源，开拓国内市场。 （三）在入境市场重点加强主题促销，突出区域旅游特性 主题促销是目前国内外旅游界运用较为普遍，而且收效显著的一种促销形式。主题促销中的主题是根据外部环境的需要，结合地区优势，从最富有特质的旅游吸引物中精心提炼出来的，力图在一定时期内集中展示本地区的旅游资源和旅游产品的概念。因此，主题是促销的灵魂，一切旅游促销活动都应围绕着它展开。通常主题的选择必须要符合以下原则： 1.凸显区域精华。如新加坡政府旅游局继1999年6月推出持续了15个月的“千禧之旅”促销主题后，从2000年10月开始，又展开了一轮新攻势，在全球推出了今后2年半的入境旅游促销主题：“Live itup（尽情享乐）”，以此涵盖新加坡中西合璧，内容丰富的旅游产品。 2.展现时代特征。香港的“动感之都”主题促销不仅抓住了香港自由、快节奏的城市特质，还捕捉到其流动、变幻的时代感，因此，该主题自推出以来倍受好评，从2001年4月1日起至2003年，香港还将正式启动“动感之都：就是香港！”大型旅游项目的主题推广活动，每一项盛事活动都强化了“动感之都”的时代特征。 3.富含文化底蕴。不同国家或地域之间最具魅力、最为持久的要数文化的差异。1997年江泽民主席访美时在哈佛大学演讲时说过：“要了解中国有很多视角，从历史文化来了解中国是一个重要的视角”。文化是传承历史、体现一个国家、一个民族社会经济发展、制度选择和变迁、伦理道德和价值取向的重要载体。因此，许多历史悠久、文化内涵深厚，旅游事业相对成熟的国家和地区在选择促销主题时，往往打出“文化牌”。见表1： 表1 德国国家旅游局推出的新世纪促销主题 年份（年） 促销主题 2002 莱茵河浪漫之旅、游历德国，感受自然 2003 德国—欧洲会展中心、77座历史小镇 2004 德国河海游、音乐圣殿—德意志 2005 德国家庭旅游年、游历动感城市 2006 欢迎光临德国—参加足球世界杯、莫扎特的德国 资料来源：《中国旅游报》 中国国家旅游局从1992年开始，对每一年的旅游活动都确定了主题，扩大了中国旅游形象在入境市场上的知名度，取得了良好的宣传效果。而新世纪新一轮的促销主题，更是在自觉遵循主题的促销原则的基础上，重点突出了文化的内涵。见表2。 表2：国家旅游局推出新世纪 旅游促销主题 年份（年） 促销主题 2001 中国体育健身游 2002 中国民间艺术游 2003 中国烹饪王国游 2004 中国百姓生活游 2005 第三个中国旅游年 资料来源：国家旅游局 （四）市场促销应持之以恒，保持叠加力度。 经验表明，旅游的持续发展依赖于持之以恒的大力促销，泰国的知名度就归功于该国的强势促销。1997年泰国每接待单位国际游客所花费的促销预算合9.1美元，每千美元收入所花费促销预算达9.5美元，全年旅游促销费用高达6600万美元，是我国旅游促销费用的10余倍；法国每年的旅游促销预算超过5700万美元，每接待一位游客所花费的促销费用是0.9美元，从而确保法国成为世界入境旅游者第一接待大国的地位。 随着旅游业的不断发展和竞争的加剧，特别是9.11事件后，各国家、各地区旅游促销力度在不断加大，促销经费在不断提升，见表3： 表3 促销经费概况 附图 资料来源：根据《中国旅游报》刊载新闻监理而成 而我国大多数省市的旅游促销费用尚不足500万元人民币，与现实促销状况和旅游发展目标相比存在着极大的资金缺口。近年来，我国的一些旅游大省，如北京、上海、江苏、浙江等省市，以及新倔起的云南省，都在持续追加旅游促销预算。 此外，对于重点海外市场，如日本、欧美、东南亚等，应保持一定的市场促销的强度和频度，最好每年都能参加由国家组织、省内组织的对外促销团，并应尽可能多地参加在重要客源市场举办的旅游展览会、交易会，充分利用“搭车效应”。在开展促销时，还应注重提高促销的覆盖面，在巩固新市场的基础上，有重点地深入到目前尚未促销过的客源地区去，进一步开发新的客源市场。 （五）树立创新理念，在促销意识、促销方式上保持领先地位 创新是一个民族进步的灵魂，是国家兴旺发达的不竭动力。开展旅游宣传必须要勇于开拓创新，尤其是在引用新的促销技术，开辟新的客源市场方面。 此外，在促销方式的采用上，还应善于利用现代化的促销手段。全面展示本地区的旅游风貌。当前，互联网对传统的促销影响日益增强，旅游业应充分利用互联网技术，占领旅游促销的制高点。如尝试配合专项促销活动，在境内外门户网站和旅游网站发布旅游信息，扩大影响。同时在面向海外客源市场的大型促销会、说明会上，使用视窗操作系统“Powet Point”、Flash动画软件制作演示文稿，引进电脑触摸屏展示、电子游戏问答等最新多媒体技术，全方位展示本地区旅游风貌。 同时，应进一步完善旅游宣传促销手段，加强影视媒体的促销宣传，增强宣传促销的丰富性和实效性。拍摄反映本地区旅游整体形象的电视风光片和广告片，在中央级、省市级和重点海外客源市场的重要媒体的相关栏目播出或刊载。如果经费允许，最好能通过大众传媒向海内外客源市场持续推广本地区旅游形象标识和形象理念，突出旅游的整体形象。 二、旅游目的地促销组合策略实证研究 为保证促销的针对性和有效性，在开展促销宣传时，应采用促销组合策略，尽可能实现多种媒体交互使用，形成富有规模的促销攻势。 旅游目的地促销组合是指通过优化组织，综合运用广告、公共关系、营业推广、人员推销、宣传资料等多种促销工具，旨在影响旅游者购买行为，引领、创造旅游者的消费需求。 本文以2002年3月通过评审的《江苏省旅游发展总体规划》为例，谈谈制定旅游目的地促销组合策略的心得。 （一）旅游广告语策划 在进行旅游目的地广告策划时，必须选择最具有核心竞争力的概念。如英国旅游局针对美国市场的广告语“我们讲您的语言”。 概念是广告创意的精髓、是促销成功的基础。而概念的产生和创意的闪现，必须要在深入了解旅游目的地资源与产品优势，集众多业界人士的智慧，经过反复推敲方能获得。江苏省的旅游广告语就是在综合了参加北京、上海、江苏等地的“高级头脑风暴会”的专家们的建议，吸取了课题组外籍专家的理念，在多方听取了江苏省各界的意见的基础上确定的。课题组最终提 供可供选择的旅游广告语有： 1.优雅江苏。优雅江苏既可以理解为江苏省的形象理念，又可以作为广告语。江苏的历史文化、水乡风光、丰饶物产、民俗风情以及“杏花春雨江南”的意境无一不体现着江南的优雅和精致。江苏发达的经济和完善的旅游服务设施，使江苏可以向旅游者提供其他省市不能提供和无法提供的产品和服务，江苏旅游带给游客的是高品位、高层次和高享受。 2.轻松浪漫江苏游。每个概念都有生命周期，但浪漫、爱情是人们心中最渴望、最愿意触摸的概念，是人类社会永恒的话题。江苏可围绕形象理念“更丰富、更精彩、更浪漫”，结合婚庆旅游产品，更深挖掘江苏所具有的浪漫和情感内涵。同时，江苏便捷的交通，高效的服务，山不高、水不深，景点集中的旅游特质，也使旅游者能够充分感受到轻松和愉快。 3.江苏：100%的中国味道。这一口号看起来具有一定的普遍性，但在广告宣传中往往遵循“使用在先”原则，即谁先使用，谁就会先在消费者心目中留下深刻的烙印。营销界有句名言：第一要胜过最好。如香港的推广主题是“动感之都”，应该说纽约、东京、上海、都可以称做是动感之都，但只有香港把它提炼出来，率先使用，因此也就成为香港的特征了。 4.我可爱的家乡——江苏。这句广告语适用于在全省范围内开展的“江苏人的江苏”活动中，对于上海的旅游者（据统计，与江苏有血缘、亲缘关系的上海居民达到总人口的60%左右），还有全国各地的江苏籍旅游者也具有一定的吸引力，能够引发消费者的怀乡情愫。 5.东方文化中心(The Heartland of the Oriental Culture) 6.到江苏，品味中国(A Taste of China in one Province——Visiting JIANGSU) （二）公共关系策划 公共关系是一种具有鲜明的交互性和沟通性的促销方式。好的公共关系活动能够有效提高旅游目的地的知名度和美誉度，加深社会公众的印象，而且比广告的费用要少得多，这对于促销资金严重不足的中国旅游界尤为重要。 在开展公共关系活动时，应善于利用制造新闻或事件行销，即通过编写一些有趣的故事（文章）或开展新颖的活动，运用名人效应，吸引旅游媒体的报道，而无须支付费用。由于它显得比广告更加真实可信，因此取得的效果要比单纯的广告、文字宣传等更具感染力和说服力。 因此，江苏省旅游局应在市场开发处组建公共关系部，充分发挥公共关系的效果。江苏促销可以选用的公共关系行动方式有： 1.宣传型公关。如拍摄《影响江苏的历史名人》的电视专题系列片，分为文学篇、军事篇、经济篇、政治篇、科技篇、教育篇、民间艺术篇等，全面介绍江苏悠久的历史文化长河中名人与江苏的故事。 2.维系型公关。每年在召开海外旅游促销会的同时，举办一次针对各重要客源市场、对促进赴江苏旅游方面做出突出贡献的当地旅行社的奖励大会，召开隆重的颁奖仪式，以表彰这些旅行社在旅游市场开发、旅游产品开发、卓越的游客服务、良好的信用程度以及旅游促销方面所进行的创新。 3.服务型公关。建立完善的入境旅游者的服务档案和重点国内游客的服务档案，利用网络营销开展定制营销活动，逐步完善散客的自主性需要，实现满足每位消费者的特殊的旅游需要。推出一条800免费旅游咨询电话热线或旅游网站，提供中英（日文、韩文、德文、法文）服务，提供所有活动内容介绍，包括怎样到达促销活动和展览地点等细节部分。 4.进攻型公关：继续丰富和完善江苏的旅游促销万里行活动、南京的花车巡游活动，主动出击，争取客源，增加市场份额；仿效浙江的“民间旅游大使”南宁行、海南行活动，组建江苏“民间旅游大使”到重点市场营销江苏。 5.征询型公关。向每一位随团队出游的游客（团队便于操作）发放旅游监督意见卡，开通热线，随时征求社会各界对旅游工作的意见。 6.防御型公关。在国内国际旅游中，往往不可避免地会发生突发的危机事件，应建立一整套处理突发事件的危机防御体系，针对旅游业最容易发生的危机，如意外事故、形象受损等，编制危机管理计划，开展全员服务营销活动，注重每一个 服务细节，对各类危机事件进行预防，一旦出现问题必须及时处理，避免给旅游者留下“创伤性记忆”。 （三）营业推广策划 1.面向大型旅游批发商和批发商协会，开展旅游促销活动。 国外大型旅游批发协会实力雄厚、成员众多，组团规模大，客源层次高、稳定性好。如PATA、亚太旅行商协会(ASTA)、日本的交通公社(JTB)、美国旅游批发商协会(USTOA)、美国旅游代理商协会、英国旅行商协会(ABTA)等。上述旅行商协会在本国旅游界具有较大的影响，促销渠道畅通，利用好这些渠道搞促销，可达到事半功倍的作用。 2.注重与国内外独立的旅游零售商合作，既可以满足一些零售商对特殊旅游产品的需求，又可以丰富江苏旅游产品的内涵，具有一定的补缺效果。 3.加强与江苏有业务往来的航空公司、铁路部门组成战略营销联盟，联合促销有价值、有创意的项目，实现优势互补、利益均沾。 4.加强与本地旅游经营者及一些旅游场所管理者的联系，鉴于历史的原因，江苏许多重要的景点景区分别隶属于建委、园林局、宗教局、文化局、水利局，在开发旅游产品、开展旅游促销时，必须加强与旅游场所管理者的联系，理顺彼此的关系，强化彼此的合作意识。 5.针对重要的社会团体，如工会、退休者协会开展旅游促销活动。 6.利用中资旅游企业，实现有效的促销宣传。 7.参加国内、国际旅游交易会。 （四）人员推销策划 1.招聘和培训一支出色的营销队伍。 争取国家旅游局的支持，在海外主要市场建立办事处或联络点，充分发挥其窗口作用利用海外营销代表来推销江苏。 为尽快加入当地的旅游业的圈子中，提高与旅行商、零售商和媒体有效接触的水平，可以任命一些在业界拥有良好声誉的当地人士，如从事旅游报道的新闻人员、大学的旅游系或旅游院校的资深人士，作为江苏旅游的营销代表。 2.构建全员促销旅游的机制和氛围。 如建立“夕阳红”导游队，发挥退休老同志（包括旅游界、艺术界、文化界、教育界、宗教界等人士）的优势，组成“旅游志愿者导游队”，对外讲解江苏的故事、进一步提升江苏的旅游形象。建立“红领巾”或大学生导游队、旅游宣传队，将旅游促销与修学旅游有机融合起来，达到天、地、人，处处是旅游产品、老中青，人人是促销主体的境界。
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