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老年旅游者的出游行为决策研究
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广告招租，e-mail:yesize@hotmail.com 国际上相关研究已经作了不少。其中包括对老年旅游的综述(GrahamM.S Dann.2001)、旅游对老年居民的影响（Tomljenovic R.等，2000）和老年旅游保障（Feischer a.等，2002）等关于某地老年人对该地旅游的影响或某地老年旅游者行为的具体研究。 总之，我国关于老年旅游市场的研究目前实证研究尚较少，因而论证略欠说服力。本文拟以2000年7月江西省国内旅游市场调查的部分结果为依据，探讨江西省老年旅游市场中所反映出来的老年旅游者出游行为决策。 2 研究方法（注：本研究资料来源为2000年江西旅游规划市场调查表。） 发展老年旅游，首先应当研究老年人的出游喜好、行为决策，才能有的放矢，设计合适的旅游项目。本文主要运用了Foxpro、Excel等数据库及图表软件，对2000年7月江西省旅游市场的部分抽样调查结果进行分析。此次调查选取了南昌、赣州、景德镇、龙虎山、三清山、庐山、井冈山7个主要地区的旅游者为调查对象,为定点随机抽样调查，有效问卷共4250份，数据结果应当具有一定的代表性。与此同时，我们通过数据整理后发现，以55岁及其以上（注：世界各国对老年旅游者的统计口径不一致。我国将老年人口年龄与退休年龄相结合，规定男60岁、女55岁为老年人口的起始年龄。美国通常以55岁为界进行旅游客源统计。故文章选取以55岁为界。）的老年旅游者为调查对象的仅有122份（注：调查中有些老年旅游者由于未带老花眼镜或不识字没有参与调查。故人数偏少。），所占比例不到3%。而早在5年前，美国超过55岁的人口中就有47%的人有过远程出国旅游的经历（宜矗，1997）。相比之下，我国更应对老年旅游业有充分的关注。我们重点对这122份旅游调查问卷进行：客源地结构与特征分析、人口学特征分析（性别、年龄、职业、月收入、文化）、行为决策分析（旅游目的、信息来源、出游喜好、旅游方式）等方面的分析，从而对老年旅游市场的现状、发展前景、开发对策进行研究。 3 调查数据分析 3.1 客源地结构与特征 本次江西省游客调查的客源地分布中本省游客占45.8%，而老年旅游者却只有27.0%是来自江西本省（表1）。与所有游客的来源（来自全国29个省市区）相比，老年游客明显趋于集中，中长途的旅游者较多。除江西本省以外，多来自于广东、上海、江苏、北京、天津等较富裕的省市以及相邻省市。可能与江西景区多为山区有关，外地老年游客到达较零星，而本地的老年游客则受制于经济和体力双重因素，出游率也较低。 表1 江西2000年7月境内旅游者客源地分布表 附图 3.2 游客人口学特征分析 3.2.1 性别和年龄结构 通过调查资料统计分析得知，老年旅游者以男性居多，男女比例为75.4:24.6，远高于全国平均数据；其出游年龄也多集中于55-64岁的年龄段，尤以55-59岁年龄段的居多，占半数以上。形成这一现象一般认为与中国目前社会生活方式、传统观念及国家政策有关。当前，男性因公出差、会议与休疗养的机会远高于女性，而老年女性虽然均已退休，但思想相对较为保守，且一般忙于操持家务，难以分身外出旅游。60-64岁是退休初期，在经济基础，体力尚可，对旅游舒适性要求较高。65岁以上老年组，体力开始明显衰减，出于对旅途安全、个人身体健康的考虑，出游率很低。 附图 图1 江西2000年7月老年旅游者出游年龄段 3.2.2 职业、月收入和文化程度结构 约80%的老年旅游者是仍在工作岗位上的，教师和公务员比例较高，各占25%左右，其次是企事业管理人员和专业技术人员，而公司职员、农民等职业的出游比例很少。说明目前虽然我国离退休人员的闲暇时间很多，外出旅游的却仍不多。而且从职业构成看来，出游者一般具有优越的经济基础和社会地位。总体调查结果也证明了这一点，老年游客的月收入多为500元以上，集中于500-999元和1000-1499元的中等收入层次（图2），文化程度也相应较高，大专、本科以上学历的占半数以上（图3），与同期江西省调查的旅游者的平均月收入和文化水平相比普遍较高（注：调查时间是暑假，江西旅游市场学生比例较高，可能实际相差水平没有这么大。） 附图 图2 江西旅游者月 收入相对构成 附图 图3 江西旅游者文化相对构成 社会进步令高学历者能得到报酬高、福利好的工作，他们有能力有时间外出旅游。而且高文化层次者也注重旅游对提高文化修养，丰富阅历，提高情操的作用。文化程度较低者，工作月收入相对少，闲暇时间可能受影响，外出旅游机会和旅游花费相对较少。 3.3 旅游行为决策分析 3.3.1 旅游目的 2000年的旅游调查表明，旅游者的首要出游目的仍是游览观光，老年旅游者也不例外，占半数左右。老年旅游者的出游目的比例与总体旅游者基本相似，差别较大的是以健康疗养(9.8%)为目的的比例，比一般旅游者多出7个百分点。说明老年旅游者由于身体状况的原因，对健康疗养类的旅游产品需求量较大。 附图 图4 江西旅游者出游的相对构成 3.3.2 旅游信息来源 老年旅游者的旅游信息获取渠道较为单一。调查结果显示，80%以上的老年旅游者是通过单位组织(46%)和亲友同事介绍(36%)得知此次江西旅游的信息的，其次则是通过旅行社／旅游公司(13%)和电视／电台(8%)，报刊、旅游书籍、宣传手册、网络及饭店等宣传手段效用不大。由此看来，老年旅游者还是信任较为传统的宣传途径，这对旅游景区的质量无疑提出了较高的要求。 3.3.3 出游喜好 吴必虎(1999)认为年龄与目的地的选择有较大关系，年龄偏大的游客（50-59岁的游客）偏好文史类景点。此项多项选择证实了这一说法，老年旅游者普遍对名山风光(70%)和名胜古迹(57%)感兴趣，其比例超过一般旅游者十几个百分点；对自然生态(43%)和革命圣地(39%)也情有独钟，比一般旅游者略高，而对于民俗风情、乡村景色、特色旅游（陶瓷器等）以及人造景观感兴趣的老年旅游者较少。 附图 图5 江西旅游者出游喜好相对构成 3.3.4 旅游方式 根据各次调查统计，我国旅游市场中参团旅游者比重较低，主要以散客出游方式为主。如江西1999年抽样调查统计显示，团体游客的比重不到15%，散客则达85%。本次调查显示，团体旅游方式为30%以上；散客占有2/3左右。从2000年的全国平均数据看，则参加团体旅游方式的游客占7.9%，散客比重高达92.1%。 但通过对本次老年旅游者的调查数据统计，可以得知，老年旅游者多以参团方式出游，占到56.4%，散客只有43.6%，相对较少。这可能是由于老年旅游者体力不若一般旅游者，且一般带着度假、疗养、尽情游玩的目的，不想在旅途中为车行食宿而操心，平添劳累，于是采取参加旅行团的方式，由旅行社替他们安排。故旅行社在设计旅游产品的时候，不可忽视这个具有极大潜力的老年旅游市场，同时要提供优质体贴的服务，创造良好口碑。 3.3.5 旅游消费 不同的旅游方式，游客的消费额不一。从2000年7月的调查数据表中可以看出，参团游客比散客的花费大，但是老年旅游者的消费额比一般游客的平均花费而言偏少。这里可能有两方面的原因。一是此次调查中半数老年旅游者为单位组织出游，可能单位分担了一些旅游费用；二是老年旅游者大多为新中国成立前后生长的一代人，生性节俭，对消费持谨慎态度。 4 讨论与结论 发展老年旅游，开拓银发市场是我国旅游业发展的重要举措，意义重大。 表2 不同旅游方式的游客消费额 旅游方式 参团 散客 消费统计项目 人均花费 人均天花费 人均花费 人均天花费 2000年消费额（元） 1471.04 331.30 1274.95 287.15 老年旅游者消费额（元）1136.13 235.07 1055.65 175.94 首先，发展老年旅游能拉动经济的增长。目前德国人作为国际主要的旅游输出客源，每年共计旅游7.89亿元，其中20%的旅游者超过60岁。而其他的7个旅游输出国均有16%-33%不等的旅游者年龄超过60岁或55岁(Graham M.S Dann,2001)。目前在我国的一些发达地区，参加旅游的离退休职工的人员比重在各类出游人员中占第二位（张雪华，2000）。而且大多数老年旅游者有更多的时间进行旅游，他们在旅游、娱乐和食宿等方面比其他旅游者花费得更多（Fleischer A.等，2002）。 其次，发展老年旅游可以有效提高老人的生活质量。现在对老年人的关怀仅限于对他们物质上的福利，其实他们需要更进一步的社会关怀。明显地，身体状况稍差的和对家庭依赖性大的老年人面临着养老金的逐渐降低和本地环境中社会排斥的增长，他们希望拜访不同的人和地方。以增加他们的精神和心理“福利”(Graham M.S Dann,2001)。 再次，发展老年旅游可以减缓人口老龄化对社会的不利影响。人口老龄化导致社会总抚养比上升、劳动人口相对减少，并会影响国家竞争力以及社会的投资结构和消费结构（佟新，2000）。发展老年旅游业可以为社会提供更多的就业机会，增加社会总消费力（张雪华，2000），从而间接地提高人们生活水平和国家生产力。 通过对此次江西省老年旅游市场调查数据统计分析，我们得出以下结论： 首先，老年旅游者以男性出游居多，出游年龄集中于55-64岁年龄段，一般具有较高学历，良好的职业和经济背景，离退休人员出游偏少。 其次，老年旅游者的出游目的仍以游览观光为主，而健康疗养、度假等方面的需求比一般旅游者大。较信任传统的信息渠道，相对而言，对名山风光、名胜古迹、自然生态、革命圣地的兴趣较大，倾向于喜欢参团旅游，旅游花费不大。
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