作者：胡税根  主题类号：C3管理科学 【 文献号 】1-48
【原文出处】《国际新闻界》
【原刊地名】京
【原刊期号】199903
【分 类 号】C3
【分 类 名】管理科学
【复印期号】200002
【 标  题 】问题管理：国外危机预防新策略
【 作  者 】胡税根
【 正  文 】
            一、问题管理的界定
    问题管理是现代西方公共关系发展中产生的新职能，它力求尽早确认可能影响企业的潜在或萌芽中的各种问题，然后动员并协调该企业的一切资源，对企业现有问题、潜在问题采取必要的行动，从战略上来影响这些问题的发展，因此，问题管理代表了一种超前行动的战略。问题管理的实践最早出现在美国石油工业中。本世纪70年代以后，世界性的能源危机对美国石油工业产生了严重的影响，当时，世界市场石油短缺，石油价格飞涨，消费者不满程度加深，国内石油储备量下降，石油开采和生产遇到困难，有关联邦法规不断出台。美国石油业为了应付这样的环境和问题，一些石油公司成立了专门的问题管理部门，以分析对企业可能产生影响的社会问题，并提前采取相应的对策。此后，为了对环境的突变性所造成的冲击加以某种控制，许多企业都非常重视问题管理这项职能，问题管理作为一种可以识别的管理活动开始异军突起。
    问题管理还是一种行动型的管理职能，它主要表现为企业对社会环境变化的一种主动和积极的反应，要求企业在有关问题进入法规制订、公共政策形成之前就采取措施进行管理。这需要企业能够找到现存问题，并解决这些问题，同时还要预见到将要发生的问题，事先投入，及早防范，而不至于在问题突然出现时措手不及。所以，问题管理要求对企业现有问题、潜在问题采取积极的行动，并制订相应的对策。由此可见问题管理要求企业通过调查，预测政治、经济和社会环境的发展给企业带来的新问题、新挑战及其相应的对策，消除由于环境变化所产生的问题给企业及其公众关系带来的潜在影响，促成有利于该企业的公共政策的实现，使企业在未来的机遇、威胁和竞争中增强自身的适应能力。
    任何成功的企业都会通过制订计划来实现其整体目标。制订整体计划的目的是保证企业的资源和力量用在刀刃上，以对付未来的机遇或威胁。对这些机遇或威胁的界定本身就是问题管理的实质。企业越早认识到存在的威胁或机遇，越早采取适当的行动，就越有可能控制住问题，从而避免问题扩大并转化为危机。
            二、问题管理的对象
    问题管理作为一种行动型的管理职能，有其特定的管理对象。问题管理的对象显而易见是与企业有关的问题，美国公关实务委员会把问题界定为一个企业内部或外部的条件和压力，如果这种条件和压力持续下去就会对这个企业的运作及其将来的利益产生重大的影响。每一个问题都可能给企业带来威胁或机遇，如何评价问题是威胁还是机遇，有两个标准点：一是威胁的标准点，即损失限度，超过这一限度，就会危及到企业或某一产品的生存；二是机遇的标准点，即行动收益和成本的限度，企业采取行动控制问题的成本不能超过行动收益，假如超过这一限度，行动收益将不能弥补行动成本。
    对问题管理的对象而言，可以采取不同的标准进行分类。按照问题对企业影响的程度，问题可分为三种类型：第一，现有的问题即现在正对企业发生影响的问题。这类问题已经形成，而且企业已对此制定对策。第二，正在出现的问题，即对企业的影响还未完全显现的问题。这类问题可能早已露出征兆，但现在还未完全形成，企业也未对此确定应付的具体态度和政策。这类问题正处在不断发展的阶段，需要企业及时影响并加以控制。第三，社会趋势性问题，即涉及社会发展方向和潮流的问题。这类问题涉及到公众的态度、行为的变化，最难以影响或改变。这类问题包括政治、经济、技术、人口、资源和社会等各个方面，及早估价这些趋势的性质、方向及影响是问题管理中的关键任务。另外，按照问题的影响广度和人们对问题的关心程度，可以将问题分成四种类型：第一，有广泛影响的问题，这是对众多公众的利益有直接影响的问题，如通货膨胀、空气和水的污染、产品质量等。这些问题容易引起广大公众的关心，它一般由社会活动家限定，并通过新闻媒介反映出来，对有关企业可能形成压倒一切的政治压力，公众 希望通过一些具体的方案来解决这些问题，但政府一旦颁布了有关的法规，公众可能会认为事情已经解决，兴趣随之消退。但是，如果问题依然如旧，社会活动家继续施加压力，公众对该问题的兴趣则不会消退。第二，有广泛影响但较抽象的问题。虽然有不少公众可能注意到他们受到这些问题的潜在影响，但直接感觉到这些问题的人并不多，如住房短缺、失业、自然资源的利用等问题，对这些问题的确认和解释在很大程度上取决于领导集团的意见，其解决方案通常非常复杂，公众不可能施加很大的影响，一般会接受领导集团提出的任何解决方案。但是，公众会积极地或消极地抵制损害其利益的方案。第三，影响狭窄的问题。这类问题一般对数量不大或某一地区的公众有影响，大多数公众体验不到这类问题或不易受到问题的损害，如职业安全规定、公平的就业措施、保护少数民族权力等问题，这类问题通常是由有政治影响的压力集团确定的。第四，技术性问题。这类问题是由领导集团确认和解释的，它们通常很复杂，远离个人生活，牵涉到各种集团之间的政治权力和经济权力的分配，工会、社会活动团体、新闻媒介的活动是预测这类问题的关键因素。
            三、问题管理的程序和方法
    问题管理作为企业管理或公共关系的一项新职能，其工作需要按照一定的程序，并运用科学的理论和最有效的方法进行。
    1.发现与确定问题
    对于一个企业来说，有效的问题管理可以防止问题出现或改变问题发生的过程，越早认识到存在的威胁或机遇，就越可能控制住问题。因此，进行问题管理首先要发现问题，确定问题，这就需要通过收集信息、调查预测来发现企业存在的问题，包括现有的问题、潜在的问题以及社会趋势问题。企业通过调查，可能会遇到数量极大的对其影响的问题，对此，有必要对这些问题进行识别、检查和筛选，缩小问题范围，集中注意实际的和有现实可能的问题。这一过程既有助于企业制定行动纲领，也有助于指明如何设计问题管理方案。企业可以利用许多方法来发现和识别现时的问题，如民意测验、媒介内容分析和文献研究等，也可以通过一些方法来预测较长时期内可能出现的问题或趋势，如历史分析法、直觉判断法、矩阵分析、德尔菲法等。
    每个企业对自己的形象和状态都有一种自我感觉，但是确定问题不能仅凭自我感觉，因为一个企业在管理者心目中的形象和在公众心目中的形象往往相距甚远，所以必须从社会舆论、公众评价以及竞争对手等方面收集信息，要公正地、客观地站在公众的立场上观察企业，否则，难以发现问题的症结所在。
    2.分析与评价问题
    只有当问题已确定并且得以分析，企业才能完全理解它的后果。因而问题找到后，就应该对问题进行认真分析，一是需要根据问题的性质对问题进行整理分类，确定这些问题是产品质量方面的问题，还是服务方面的问题；是市场萧条的问题，还是竞争对手利用优势占领市场的问题；是企业整体形象的问题，还是偶然失误的问题；等等。二是需要对造成问题的原因进行分析，究竟哪些因素促成了这些问题，是个别人员的素质问题，还是根本的指导方针出了毛病；是企业自身的方针跟不上环境的变化，还是公众的意愿和需要不合理；是技术力量太薄弱，还是管理水平跟不上；等等。三是需要对问题的影响进行评价。分析每一个实际问题对企业生存发展会产生什么影响，分析问题究竟影响和危及了哪类公众以及问题的迫切程度，决定哪些问题需要制订适当的行动计划，哪些问题需要继续跟踪。四是需要对问题排列次序。一个企业可能面临着一系列不同的现实或潜在的问题，而一个企业也不可能对所有的问题立即作出反应。问题分析必须将所有问题的次序按一定标准加以排列，这样才能使企业将其各种资源集中于应立即解决的问题上。排列问题的轻重缓急有两种方法，其一是按问题的紧迫程度，把那些需要立即处理的问题排在前边，而把那些可以在今后一段时间内解决的问题排在稍后；其二是按问题的重要程度排列先后次序。有时，这两种方法排出的次序大体相仿，因为许多重要的问题往往也是急待解决的，但有时最重要的问题并不是需要马上处理的。
    在分析与评价问题时要注意两点：一是对公众的意见不能盲目接受，不能完全受舆论的左右。不同公众的意见往往很不一致，因此，既不能根据少数人的意见确定问题，也不能忽视少数人的意见，而应对各方面意见进行综合评判作出结论；二是对问题不能就事论事。一个微不足道的问题也许是一系列严重问题的先兆，一次惨重的损失也许仅仅是偶 然事故，因此必须把握问题的实质。
    3.影响与解决问题
    确定问题、分析问题，都是为了“对症下药”，解决问题。但是，适合各种问题的一般对策和方法显然是不存在的。有多少问题，就有多少影响或解决问题的不同对策和方法。故而，制定一项计划方案对于整个管理程序是必不可少的。因此，问题管理的最后一步应该是制订解决问题的计划方案，采取相应的措施，消除问题或防患于未然。企业在制定计划方案时必须考虑以下七个方面的情况：(1)检查所有可能对企业有影响的问题或趋势；(2)确定需要考虑的具体问题；(3)估计这些问题对企业的生存和利益的潜在影响；(4)确定企业对各种问题的应对态度；(5)决定对一些需要解决的问题采取的行动方针；(6)实施具体的解决问题的行动计划；(7)不断监控行动的结果，根据需要修正具体方案。
    在这里，成本是一个重要因素，在制订处理某一问题的方案时，必须权衡这个方案实施的效果是否得不偿失，以免在实施时受到责难。另外，提出问题对策时应注意广泛收集各个管理部门及广大员工的意见，通过开座谈会、出黑板报等形式集思广益，并与员工商讨解决问题的措施，以此提高员工参与解决问题的积极性，增强企业的危机预防能力。
    总之，问题管理是公共关系工作实践中新出现的一项职能，它着重对企业面临的问题和危机进行预防，并化危机为机会。由于危机对企业生存和发展具有极大的危害性，因而国外十分重视问题管理工作。鉴于我国市场经济体制的建立，市场竞争日趋激烈，社会环境日趋复杂，企业面临的危机风险大大提高，因此，研究和参考国外问题管理的理论和经验，对增强我国各类企业的危机防范能力，提高企业管理和公共关系工作水平，具有重要的现实意义。