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产品卖点的个性化
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广告招租，e-mail:yesize@hotmail.com 作者：戴明 主题类号：C3/管理科学 【 文献号 】1-281 【原文出处】《中国商人》 【原刊地名】京 【原刊期号】200010 【分 类 号】C3 【分 类 名】管理科学 【复印期号】200101 【 标 题 】产品卖点的个性化 【 作 者 】戴明 【 正 文 】 按照MBA“竞争战略”中的有关观点，提高企业产品的市场竞争力主要借助于降低“可察觉价格”和提高“可察觉使用价值”这两个途径。对顾客而言，某类具体产品的“可察觉使用价值”是由诸多的特质与心理因素所构成的。而对于企业而言，它是由诸多的产品卖点所组成的。现在的问题是，企业该以什么样的态度面对诸多的产品卖点？ 一种“贪婪”的做法是试图囊括一切，以类似“世界一流”、“经典之作”来标榜自己的产品无可挑剔。但遗憾的是，他说自己的产品最好，那么在众多的竞争者中，又有谁会说自己的产品不好呢？如果人人都说好，又跟人人没说有什么两样呢？同时，让消费者面对一片叫好声，除了让他们心烦又能带来什么呢？ 显然，分析消费者真实的物质与心理的消费需求，了解竞争者对产品卖点的利用状况，兼顾自身产品的特点及行业发展趋势的判断，在诸多产品卖点中“去伪存真”，占有影响市场销售的主要卖点，才能赋予自身产品以生命力。即产品卖点的个性化。它的具体操作可参照以下思路： 一、高度集中 如果一个人应聘时，声称自己方方面面都优秀，你肯相信吗？不！如果他声称自己只在某方面优秀，你肯相信吗？或许。如果他在声称自己某方面优秀而同时再诚实地承认一些小缺点，你肯相信吗？相信的机率会更高（当然，这样做需要勇气，而产品广告与个人应聘一样同为推销，那么同样也需要勇气）。就像种花一样，当花蕾刚开始形成时，就必须修剪掉过多的枝叶及次要的花蕾以保证养分不会浪费或过分分散，从而确保主要的花蕾茁壮成长。 让我们来设想一下蕃茄酱的产品卖点：新鲜保质、天然原料无防腐剂、浓度高水分少、绿色食品、生产历史悠久、科学配方味道好、物美价廉、市场占有率高……但亨氏公司只用了“西方最稠的蕃茄酱”这一句话，确立了“稠”的产品卖点，也确立了在美国50%的市场份额。也许国内的企业家们会担心，舍弃其它卖点就意味着舍弃其它市场，因此我们偏爱大而全的概念，这其实是认识上的误区。亨氏蕃茄酱虽然只拥有“稠”的观念，但比起竞争者面面俱到的夸耀，它一方面让消费者感到可信一些（除了“稠”以外并没有夸什么），另一方面又让人记忆深刻。当然，“稠”的本身也是很好的产品卖点。同样，万宝路香烟的产品观念是男人中的男人——牛仔，在美国，牛仔毕竟是少数，但万宝路不管是在男人还是女人中都是销量最大的香烟，因为他们也需要“牛仔”的感觉。 我们之所以提倡产品卖点的“高度集中”，是因为我们更加关注消费者的有效心理反应。即在诸多的产品卖点中寻找一个最能触动消费者购买欲望的卖点，甚至为了达到“触动”的目的也不妨去犯点“小错误”。借用邓小平的话说，“不管白猫黑猫，抓住老鼠就是好猫”。 例如，在我们的生活中最广泛持久的公益广告之一是戒烟。各种媒体从身体健康、经济支出、家人受害、医学统计等方面完整详尽地阐述了吸烟的危害。你见过有谁对此有不同见解吗？几乎没有。但你见过有几人是因为看了广告去戒烟的吗？也几乎没有。那么这不成了“说了也等于白说”吗？ 美国有则戒烟的电视广告，用吸烟影射男人阳痿。你说有几个烟民会同意这种牵强的说法呢？少数。那么会不会有人因此去戒烟呢，有可能，这是因为，当吸烟等于阳痿的广告宣传氛围越浓时，越可能有男性烟民担心别人低估了自己的“能力”，进而有损男人的尊严。但问题是，自己又不便时时去表白、去反驳，更何况别人只是没有说出口的怀疑而已。于是，有此严重心病的人只能以戒烟来逃避被误解的“厄运”。 显然，传统的戒烟广告人人同意，没有反对者，但人人都无动于衷。影射“阳痿”的戒烟广告可能会遭到绝大多数烟民的“愤然驳斥”，但却有极少数人终于因看到了戒烟广告而去戒烟。面对这两种局面，你该如何选择呢？如果你是医务工作者尽管去选择前者，因为你的“戒烟论”引起了一片没有争议的掌声。如果你是企业家尽管选用后者，骂骂咧咧声中有人来买你的“戒烟”产品。 二、独有 据有关心理学家研究表明，一个非专业人士若对某类产品加以留心，他最多只能说出七个，如果不留心的话那就更少了。也就是说，如果你的产品卖点并不独有、鲜明，而是与竞争者的产品卖点相类似，那么消费者就记不住，记不住的产品还有前途吗？从广告角度看，在这信息四溢、目不暇接的社会里，谁还能指望什么“广告的辍动效应”？仅仅出于让消费者记住你的目的，产品卖点也必须是独有的。 分析竞争者状况及对产品卖点的占有与利用程度，从而确立有别于竞 争对手的“独有性”，是寻求产品观念的前提。例如在美国，漱口水行业有着斯考波与李施德林这两个“冤家”对头。李施德林漱口水的药味重，于是斯考波便树立了“好味道”的产品观念，既攻击了竞争对手，又确立了追求口感的目标顾客群。李施德林根据自身产品特点并兼顾对斯考波的反击，确立了“药味杀菌”的产品观念（言外之意，味道再好，没有药的作用又如何杀菌？），也确立了追求杀菌效果的目标顾客。 让我们来看一个案例。美国麦克唐纳（麦当劳）在快餐业占据领先地位，那么别人该如何与它竞争？按传统的看法理应追求“更好”，伯格金快餐公司也曾这样做过。70年代美国公众意见调查就已显示，其公司产品的质量确实超过了麦克唐纳，但不幸的是销售量却只有其零头，看来“更好”战略并没奏效。这时的后起之秀温迪公司针对麦克唐纳偏重儿童市场的特点，确立了成年人的目标市场，并根据成年人食量大的特点让自己的汉堡包也大了起来。于是“热乎乎，多液汁”的成年汉堡包应运而生。它首先超过了排在快餐业第二的伯格金，随后又以一则著名的“牛肉在哪里”的广告向麦克唐纳（无牛肉夹心堡包）发起冲击。第二年的销售额比上一年增加了26%。显然，“热乎乎，多液汁”和“牛肉在哪里”成了温迪独有的产品观念。 三、产品卖点个性化的形式 最简单的形式是给新产品起个具有产品卖点的名字。日本索尼公司根据年轻人的时尚向市场推出了便携式（用电池）立体声录音机时，为了突出便携的功能而将产品的牌子命名为“行人”，直接了当地宣传了新产品的成果，这样消费者容易识别与其它产品的差别，高度引起目标顾客的注意，从而赢得了预定的市场。 另一种形式是通过宣传赋予每一种产品以产品观念。如美国著名的啤酒企业——米勒公司，不断地针对不同的目标市场推出产品观念性啤酒。它在七十年代的产品系列有“米勒高质量生活”，起初定位于“瓶装啤酒香槟”，针对高档次的“啤酒精英”，后来定位于“轻松时光”，针对体育爱好者和蓝领工人（只占消费者的30%却饮用了80%的啤酒）；1972年的“莱特”啤酒定位于低热度，针对讲究饮食的顾客；1977年的“劳思布朗”啤酒，定位于“在特殊的场合和特殊的朋友一起享用的啤酒”，针对高档消费者；大瓶装麦啤，定位于“登上麦啤列车……这是你的车票”，针对麦啤的忠实饮用者和18～25岁的男青年；1981年的“米勒珍品”定位于“品尝最美的生活”，针对超高档消费者…… 再如，奔驰汽车——精良的工艺，宝马汽车——大驱动力，沃而沃汽车——安全，雷诺汽车——冒险，美洲虎汽车——运动；海飞丝洗发水——去头屑，飘柔洗发水——柔顺，潘婷洗发水——营养；可口可乐——传统，百事可乐——年轻人…… 如果说企业形象(CI)或企业形象综合识别系统(CIS)是企业的身份证，表明“我是谁”的话，那么，产品卖点的个性化便是企业提供顾客购买自身产品的“理由”，而且应该是在同行中独一无二的理由，告诉消费者“你为什么应该买我的产品，而不是别人的。”
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