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中国旅游业管理与国际接轨之我见
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广告招租，e-mail:yesize@hotmail.com 旅游区（点）管理导入ISO 9000的必要性与可行性 （一）旅游区（点）定义 国家质量技术监督局颁布的《旅游区（点）质量等级的划分与评定》中将旅游区（点）定义为：“经县级以上（含县级）行政管理部门批准成立，有统一管理机构，范围明确，具有参观、游览、度假、康乐、求知等功能，并提供相应旅游服务设施的独立单位。包括旅游景区、景点、主题公园、度假区、保持区、风景区、森林公园、动物园、植物园、博物馆、美术馆等。 该定义反映和强调了旅游区（点）应具备以下几个特点： 专用性。旅游区（点）是指定的用来供游人开展参观、游览、度假、康乐等各类休闲活动的场所。 配套性。旅游区（点）都必须有相应的配套服务设施，能满足游客的相关需求。 可控性。旅游区（点）必须经县级以上（含县级）行政管理部门批准成立，必须有人行使管理，必须能够对游人的出入行使有效的控制。[2] （二）旅游区（点）管理导入ISO 9000的必要性 1.在旅游区（点）管理中导入ISO 9000质量管理体系，是推动旅游标准化工作发展的需要。我国旅游标准化工作，是在建立社会主义市场经济体制的客观要求下，在旅游业大发展的背景下起步的。1993年，国家旅游局提出了标准化工作作为一项重要的行业管理目标，先后发布和实施了《旅游涉外饭店星级评定标准》、《内河游船星级评定标准》等多项国家标准和行业标准。旅游标准化工作已经成为促进旅游业发展、规范旅游行业、加强行业管理，与国际接轨的一项重要工作和必要手段。 旅游业涵盖了食、住、行、游、购、娱等各方面，旅游标准化体系应是以旅游业诸要素为基础，涵盖饭店、旅行社、旅游区（点）等在内的完整体系。我国旅游饭店、旅行社的标准化工作虽起步较晚，但起点高，质量高，对中国旅游业的发展起到积极的促进和规范作用。但旅游区（点）的标准化工作却进展迟缓，除2000年贯彻实施了《旅游区（点）质量等级的划分与评定》标准外，并无较大举措。在旅游区（点）管理中导入ISO 9000不仅有助于《旅游区（点）质量等级的划分与评定》标准的实施，有助于规范旅游市场秩序，更重要的是有助于推动旅游标准化工作的发展进程。 2.在旅游区（点）管理中导入ISO 9000，是提高旅游区（点）服务质量的需要。旅游区（点）服务质量管理是旅游区（点）管理的核心，是旅游区（点）提高服务水平，提高客人满意度，提升旅游区（点）美誉度的关键。但是由于旅游区（点）服务质量显现的同时性使质量评判缺少客观的标准，影响旅游区（点）服务质量的要素众多，质量管理工作相对繁杂，因此旅游区（点）服务质量管理难度较大，效果欠佳。由于ISO 9000质量管理体系强调过程控制，注重PDCA的循环过程，因而在旅游区（点）管理中导入该体系，可以弥补旅游区（点）服务质量无客观评定标准，难以控制之不足，有助于加大旅游区（点）管理力度，促进旅游区（点）服务和全面素质的提升。 3.在旅游区（点）管理中导入ISO 9000，是提高旅游区（点）融资能力的需要。我国目前很多旅游区（点）均有一套发展规划，但往往受制于资金不足而难以实施，金融机构也因对融资方的资金运用能力信任不足而不敢贸然放款。如果旅游区（点）拥有ISO9000的质量认证证书，则表明该旅游区（点）有着完善的监控体制，对资金的运用有严格的把握，就易于申请贷款，世界银行，亚洲发展银行在审查贷款项目时，就已把该项目的供应商是否具有ISO 9000质量体系认证合格证书作为重要条件之一。 4.在旅游区（点）管理中导入ISO 9000，是增强旅游区（点）营销能力的需要。通过ISO 9000质量体系认证的旅游区（点）将会被攒权使用认证机构的特殊认证标志，从事广告宣传活动，这样既能将自己的质量与其他旅游区（点）区别开来，也便于游客的识别与选择。特别是在加入WTO后，由于旅游业本身具有的外向型的特点，旅游业市场开放程度会进一步加深。通过ISO 9000质量体系认证的旅游区（点）将凭借强大的营销攻势获取更多的市场份额。 5.在旅游区（点）管理中导入ISO 900 0，是保护游客合法权益的需要。旅游区（点）凭借其景观自身的观赏性、历史性、艺术性及其与游客之间的接触吸引游客。游客的需求的满足是旅游区（点）实现价值的基础。ISO 9000标准侧重于对服务质量管理活动的跟踪，有利于保证游客得到满意的游乐活动与满意的服务。如果旅游区（点）所提供的服务低于标准的要求，造成旅游者损失的，应做出赔偿。因此，在旅游区（点）管理中导入ISO 9000质量管理体系也是保护游客合法权益的需要。 （三）旅游区（点）管理导入ISO 9000的可行性 1.2000版ISO 9000向服务业的倾斜。新版标准建立在“过程控制”的基础上，其内容、结构、管理思想和理念的变化，对任何一个期望持续稳定地向顾客提供预期和满意的合格产品并持续改进的组织来说，都是一个绝好的契机。 “过程方法”的引入，使服务业导入ISO 9000变得容易。2000版ISO 9000标准各条款的结构采用了过程方法和PDCA循环相结合的形式，使服务组织建立文件化的体系非常方便，避免了过去有些采用94版ISO 9000标准的服务企业为了能套上某一要素，人为地将一个连续而自然的活动或过程割裂开来，生搬硬套标准，再在此基础上编制手册和程序文件。 服务型企业“设计和开发”概念的重新认识，论证了服务业导入ISO 9000的可行性。传统的概念认为，只有有形产品才涉及到ISO 9001:2000标准的设计和开发条款。新版标准对“设计和开发”的定义是：“将要求转换为规定的特性或产品、过程或体系的规范一组过程”。所以，只要一个组织的行为（责任范围）涉及将顾客的需求或期望转化为某种产品、过程或体系，则该组织就存在“设计和开发”。如旅游区（点），游客不会直接对游览线路、环境卫生等提出具体要求，但是游客总希望有一个温馨的旅程，因此旅游区（点）就必须从基础设施、旅游项目设置、服务设施配备等方面进行总体规划，以满足游客需求，其实这也就是一个旅游产品的设计和开发过程。 2.旅游区（点）管理是过程控制。ISO 9000质量管理体系是注重过程控制的质量管理。旅游区（点）向旅游者提供的是服务这一特殊商品，但其经营管理体制仍是严格的过程控制。首先，旅游区（点）的每。一种活动都可以分解为若干个环环相扣，彼此制约的服务过程，同样需要严谨、细致的分工协作。其次，旅游区（点）的每一类管理活动都可以划分为计划、实施、检查和处理四个阶段，同样也必须做到有始有终，循环往复。 3.旅游行业其他部门已经在管理中导入ISO9000。ISO 9000质量体系认证自20世纪90年代初传入我国，发展速度很快。不仅旅游饭店，旅行社，甚至旅游网站，旅游商品生产厂家都有导入ISO9000的成功先例。由于旅游业各部门间紧密的联系性及相关性，其他部门开展ISO 9000质量管理体系认证的成功经验不仅成为旅游区（点）开展体系认证的动力，而且也为其提供了有益的蓝本。 旅游区（点）推行ISO 9000要点分析 （一）建立符合旅游区（点）特色的质量管理文件 旅游区（点）应该建立一整套赋有旅游区（点）特色，结构合理，层次分明，可操作性强的质量体系文件以表述其结构，规范有关人员的服务行为。一般说来质量体系文件应包括：质量方针、质量目标和质量手册。质量方针是由最高管理者正式发布的与质量有关的组织总的意图和方向，不仅应符合旅游区（点）本身之目标，还应符合质量管理体系本身和其持续改进有效性的要求。质量目标可以是几个月或一、两年的，不应写在手册上，而应根据实际情况修订，它既可是旅游区（点）某部门的，也可是一个过程或过程场所的，也可以是有关旅游区（点）服务项目、游客、客源、费用等的。质量手册是旅游区（点）质量体系的纲领性文件，是各项质量工作的依据。在具体编写工作中，应按各部门的职能，细分到部门编写。同时应与咨询公司密切联系，以确认质量手册的适用性和可行性。 程序文件是管理层使用的文件，是对质量手册的支撑，是旅游区（点）各部门贯彻质量职能，开展质量活动的依据，包括文件控制、质量记录控制、内审、不合格品控制、纠正措施和预防措施。 作业文件是程序文件的支撑，是质量体系运转实施的落脚点。作业文件 应明确各岗位的岗位职责，上岗条件，服务流程，服务内容与要求，对旅游区（点）而言，可包括《导游讲解规范》、《泊车服务规范》、《旅游区（点）清扫服务规范》等。 旅游区（点）对各项服务活动或达到的结果应设计统一的质量记录，如：《每日游客人数登记表》、《宾客住宿登记表》、《旅游区（点）工作人员工作记录表》、《客人投诉记录本》、《内部质量审核报告》、《卫生检查表》等。 任何一个旅游区（点）均需编制上述各类质量体系文件，并辅以旅游区（点）设备配备标准、各类用品用具的质量标准、安全卫生标准等支持文件，才能真正建立起文件化的质量管理体系。[3] （二）强化过程控制与持续改进 ISO 9000强调“过程控制”，“预防为主”和“持续改进”的管理原则，综合考虑与服务密切相关的组织结构、程序、过程和资源等诸因素，明确质量过程的控制要求和质量结果的检验要求，对存在的质量问题认真分析原因，采取相应的预防措施，力求避免同样的或类似的问题再发生。因此旅游区（点）质量管理体系的建立和实施可有效地解决传统管理中存在的有章不循、互相推诿、违章难纠等问题。 （三）正确运用数理统计工具和方法 ISO 9000强调用数据说话，正确运用数理统计分析工具就成了获取有价值数据的关键。在普通质量管理中，经常使用分层法，排列图法（又称帕累特图或主次因素分析图），因果图法，调查表法，直方图法，控制图法和散布图法等“老七种工具”（或“七种工具”），近几年，国际上又兴起了关联图法，KJ法，系统图法，矩阵图法，数据矩阵分析法，PDPC法及箭条图法等“新七种工具”。[4] 近年来，一些旅游学者将经济的，数学的方法引入旅游区（点）研究，发展了旅游成本法(TCM,Travel Cost Method)，拓朴图分析法，建立了风景旅游区（点）门票价格数学模型，投资收益数学模型等，成为旅游区（点）管理的又一有益探索。 （四）完善内审制度 ISO 9000质量管理体系审核是指为获得证据对其进行客观的评价，以确定满足审核标准的程度所进行的系统，独立的，并形成文件的过程。审核可分为： 第一方（组织）…………内部审核 第二方（买方）…………外部审核 第三方……………………外部审核[5] 我们通常所指的“ISO 9000质量体系认证”是指通过由独立发证机构或类似团体所进行的审核，即第三方审核，它说明企业达到质量管理标准的要求，具备了质量保证的能力，如何保持这种能力，就要坚持（一般为期一年）内部审核。 内审人员被赋予质量管理监督的任务，通过检查要提出对各部门、员工和质量管理体系执行情况的印象，并做出全面的基本评价。为了内审工作的顺利进行，应正确使用检查表，注意沟通技巧，尽力消除旅游区（点）员工可能产生的误解和害怕心理。旅游区（点）应以“教育激励”取代“威胁惩罚”，实行“温和管理”。只有对内审体系运作的有效性做出诊断，才能使质量体系走向良性循环，才能保证旅游区（点）管理水平和服务质量的提升。 （五）以顾客为中心 2000版ISO 9000非常强调以顾客为中心的质量管理原则，明确提出了“超越顾客期望和需求”。以顾客为中心不仅要了解顾客的需求，更重要的是要超越顾客的需要。以峨眉山为例，该区不仅推出了以“六免费”为主要内容的“温馨工程”，管委会还设立游人服务中心，开办临时幼儿园，设立几十个咨询投诉服务点，使游客的问题和困难都能及时解决，让游客在峨眉山“吃得舒心，住得安心，行得放心，游得称心，娱得开心”。[6] 由于旅游者游览观光的每个环节都需要精心周到的服务，旅游区（点）只有在导入ISO 9000中确立。 “旅游者满意度”为终极目标，并以此为出发点建立使旅游者满意的服务系统，才能使设施创造出最佳的旅游效益。 （六）重视领导的作用 2000版ISO 9000标准赋予了领导者更多的职责，包括积极参与，以身作则；确立组织未来发展的明确使命；给员工提供必要的资源以履行其职责；提倡公开，诚实的交流；教育，训练和督导员工；设定 挑战性的目标和指标等。大到指导思想、质量标准的制定，小到软、硬件设施的调整，景点道路的选线等都需要领导者的关注。 （七）与《旅游区（点）等级的划分与评定》标准同步推行 1999年《旅游区（点）质量等级的划分与评定》国家标准通过了最终评审，并于当年6月由国家质量技术监督局正式颁布。该标准涉及旅游交通、游览、旅游安全、卫生、邮电服务、旅游购物、履约管理、资源及环境的保护方面。它把旅游区分为4个等级，总分为1000分，4个“A”级（一级）旅游区（点）要求得分高于（等于）850分，以此类推为750、600分和500分。 从旅游区（点）的质量等级评定采看，客观上主要是以硬件为主，对如何持续不断地满足游客需求，没有提出进一步的要求。贯彻和实施ISO 9000标准，正是弥补了软件这个方面的不足。为此，《旅游区（点）质量等级的划分与评定》服务质量与环境质量评分细则中明确规定：通过ISO 9000认证的旅游区可加20分，正在实施ISO 9000认证的旅游区可加12分。 在旅游区（点）管理中实施ISO 9000标准，必须重视《旅游区（点）质量等级的划分与评定》。由于ISO9000标准只是通用性标准，其实施不能抛开具体的行业特点。结合旅游区（点）而言，ISO 9000标准的实施，可以促使《旅游区（点）质量等级的划分与评定》实施的系统化，日常化，过程化，便于改进提高。而《旅游区（点）质量等级的划分与评定》的具体要求，又可作为被识别的过程或活动，按ISO 9000标准的要求建立体系文件并加以实施、监督，检查其有效性。可见，将二者协同推进不仅是一种前瞻性的行为，也是切实可行的，是行业发展的必需。 （八）与ISO 14000同步推行 ISO 14000系列标准是基于环境污染和全球可持续发展战略的前提推出的，属推荐性的自愿标准，旨在帮助企业或组织改善环境等行为，促进经济发展。 由于ISO 9000与ISO 14000都是国际标准化组织先后制定的两套标准化体系，两个标准遵循相同的管理原则，强调建立体系文件，符合可持续发展的潮流；设计的某些要素相同，并都要形成文件化的体系；体系的审核方式相同，都需第三方认证；实施的指导思想相同，且均可增强竞争能力，因此将二者一体化推行具有很强的可靠性。而将两套体系独立，分割不仅提高了认证费用，还会降低管理效率。[7] 旅游区（点）推行ISO 9000系列标准误区分析 （一）把通过ISO 9000质量管理体系认证描述为通过国际质量认证 我们经常听到“××酒店获ISO 9000国际质量认证”的说法。其实这是一种不严谨的提法。“国际互认”是国际间互相承认的质量认证，也是人们追求的“国际质量认证”。包括澳大利亚，加拿大，中国，法国，德国，英国，美国等在内的17个国家最早签署了IAF（国际认可论坛）的多边互认协议。英国、美国、澳大利亚、中国、日本是第一批实施多边互认的国家。因此，“国际互认”被承认的范围还仅局限在参加了国际多边互认制度的国家范围之内，真正达到全球的国际质量互认，还有很长的路程。因此，当今世界没有所谓的“国际质量认证”。[8] （二）认为获得ISO 9000质量体系认证就是达到世界先进管理水平 国际标准化组织(ISO)是由各国标准化团体（ISO成员）组成的世界性联合体，所制定的国际标准是世界发达国家与不发达国家相互协调的产物。同时，ISO 9000标准具有相对性，是一套适于大多数行业的通用管理标准，而非具体的适合个别行业的管理标准。可见ISO 9000标准实际上并非最优标准，只是“合格”标志。现今，日本的戴明奖，美国的国家质量奖，都较ISO 9000标准要求严格。因此，获得ISO质量体系认证绝非获得世界先进管理水平的质量认证。”[9] （三）对标准认识不清，夸大认证功效 许多旅游企业没有端正目的与手段之间的关系问题，将取得第三方认证作为追求的最终目标。其实，实施ISO ;9000标准，取得第三方认证只能作为提高企业服务质量的一种有效的手段，而非目的。企业只有从顾客需求出发，将不断提高全面质量管理水平作为质量管理的最终目的，才能在竞争中处于优势，否则就会陷入虽取得认证证书，但服务质量却不符合认证时所采用的标准这一怪圈。 有的企业就将ISO 9000标准认为“包治百病的灵丹妙药”，如果没有达到预期的效果，就怀疑认证功效，企业又回到了以前的管理轨道上，放弃了“贯标”的热情。其实，“贯标”只是强化企业管理的一个契机，ISO 9000系列标准只能救死扶伤，但不能起死回生。它只是保证企业有良好的管理体系，有能力生产好的产品，提供好的服务，而并非保证企业就生产了好的产品，提供了好的服务。如果产品不能针对市场，越好的管理体系导致的可能将会是越差的经济前景。这也就是为什么有的企业虽已通过ISO 9000质量体系认证，其股票却跌入ST板块，股价下跌的原因所在。 旅游区（点）推行ISO 9000强化质量管理前景分析 目前，我国旅游区（点）总数已达15000多家，称得上是我国旅游业的“半壁江山”，成为影响我国旅游业形象的关键因素。1999年的抽样调查统计显示：在全国旅游外汇收入中，旅游区（点）仅为7.49亿元，占全部旅游外汇收入的5.3%，国内旅游消费收入也只有300亿人民币。中外游客对我国旅游区（点）评价很好的仅占6%，评价好的也仅有2.8%，合计比例不到39%。这一组数字反映出我国旅游区（点）在实现资源价值、服务价值方面还有很大的潜力。 1998年7月，深圳锦绣中华发展有限公司下属“锦绣中华”和“中国民俗文化村”两景点成为全国第一家通过ISO 9002国际体系质量认证的旅游区。随后，峨眉山、庐山、华山、三亚等一批具有国际影响力的旅游区在管理中导入ISO 9000，更是带动了全国旅游区（点）对质量管理工作的重视。 在旅游区（点）管理中导入ISO 9000，借助成熟而有效的国际规范和经验，以质量为切入点，确立合理的营销方针、安保措施、项目方案，提高其整体管理运转水平，提高服务效率和质量，无疑是扭转旅游区（点）经营逆势的有效手段之一，将再次推动我国景区景点与国际旅游接轨，促进中国旅游业实现从“旅游资源大国”向“亚洲旅游大国”的飞跃。
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